2025 年的中国消费市场并未呈现单一化的增长叙事，而是以“总体承压但韧性十足，结构分化且多元繁荣”为鲜明特征。基础消费筑牢市场底盘，升级消费分层推进，创新消费持续填补市场的空白。新需求不断被唤醒，新场景持续被创造，消费市场正从规模扩张向质量提升新阶段稳步迈进。
2025 年的消费市场，看似存在“冷热不均”的表象，实则不同收入水平、年龄层次、地域分布的消费者，均以自身方式诠释“美好生活”的内涵，共同构成了消费市场丰富而繁荣的生态体系。
2025 年，“人工智能+消费”已脱离概念探讨阶段，通过各类具象化产品深度融入普通人的日常生活。当年出台的《提振消费专项行动方案》明确将“人工智能+消费”列为高成长性新赛道，鼓励自动驾驶、智能穿戴等技术落地应用，为行业创新发展提供了清晰的政策导向与制度保障。
相关数据显示，超过 80%的消费者期望产品融入人工智能技术，曾经的“尝鲜式需求”已逐步转化为刚性需求。2025 年人工智能相关产品的搜索量同比增幅超 120%，线下门店人工智能类产品的销量环比增长两倍以上，产品形态从智能交互家电延伸至辅助教育陪伴机器人，人工智能正重新定义“人-货-场”的核心关系。
未来行业竞争焦点集中于体验升级与生态构建，单纯的“联网功能”或“语音控制”已难以满足需求，下一代产品需通过人工智能技术提供主动、精准的个性化服务，并与智慧家居、智慧社区、智慧城市深度融合，构建全场景智能生活生态。
与此同时，智能家居市场全面升级，全球市场规模突破 3000 亿美元，亚太地区以超 25%的增速成为核心引擎。在国内市场，智能手表、手环等产品的销售额快速增长，超半数新增用户优先选择跨品牌联动方案，倒逼传统家电企业加速智能化转型。
技术创新还催生了低空经济等新型消费场景，无人机配送医疗样本、外卖，空中旅游项目以及采用无人机开展精准农业作业，充分彰显了“低空+”在消费端的融合价值。
（二）健康消费：从基础养护到身心协同平衡
2025 年，大健康消费已突破“治病”“保健”的狭义范畴，演变为覆盖身心健康、贯穿日常生活的综合性生活方式。尼尔森的调研数据显示，86%的受访者会定期采取体重控制、健康改善等行动，健康意识的全面觉醒构成了大健康消费持续增长的核心基础。
在食品饮料领域，“零添加”“高蛋白”“益生菌”“护眼”“助眠”等功能型产品销售额的增速显著高于普通品类。
家用健康仪器迎来爆发式增长。智能监测、居家理疗、睡眠健康等设备渗透率快速提升，家用健康管理设备市场规模同比增长超 18%。智能血压计、血糖仪、睡眠仪、按摩器具等成为家庭标配，可穿戴健康设备销量同比大幅增长。
体重管理、肠道健康等细分领域的需求在提升，超半数消费者偏好具备健康功能的科技产品，愿为心理健康类产品支付溢价，61%的消费者较五年前更重视心理与情绪健康，对助眠、减压类产品的支付意愿在提高。
（三）兴趣消费：小众圈层催生规模化市场
以 Z 世代为核心的年轻消费群体，正将消费行为转化为个人身份构建、社群归属寻求与情感价值获取的载体。他们购买的不仅是商品本身，更是其承载的文化故事、价值理念与社交属性，这一逻辑催生了众多“圈层消费生态”，小众圈层逐步形成规模化市场。
2025 年，户外、露营、骑行、烘焙、收藏玩具等兴趣领域已形成完整的垂直消费生态。行业报告显示，中国户外产业总体规模达 8526 亿元，其中户外运动用品市场规模 5227 亿元，同比增长 13.48%，若纳入露营体验、赛事活动等衍生经济，市场空间更为广阔，仅露营经济的核心规模便高达 2483.2 亿元。
以户外消费为例，相关装备已成为城市通勤的“社交符号”，功能性与美学属性的边界模糊，深层 次的价值认同大幅提升了消费黏性与溢价空间。
小众但活跃的市场生态吸引了大量参与者，2025 年仅上半年便新增约 2.4 万家户外产品相关企业，一个包容多元的消费社会正在形成，要求企业摒弃传统思路，构建精细化品牌与产品矩阵。
（四）即时零售：迈向万亿规模的产业升级之路
商务部研究院的数据显示，即时零售市场规模 2025 年达到 9714 亿元，预计 2026 年突破 1 万亿元。从生鲜百货、数码 3C 到药品美妆，“30 分钟送达”的即时性需求已全面覆盖日常生活场景。随着竞争从“补贴大战”转向履约能力与服务品质比拼，这一万亿级市场有望成为零售行业高质量发展的核心增长引擎。
2025 年，京东、美团、淘宝三大平台纷纷布局即时零售，投入百亿级资源将行业日订单规模推向亿级。供给侧同步升级，美团“闪电仓”的数量突破 5 万家，苹果、华为等 3500 个品牌将线下门店改造为“云仓”，拓展服务半径并提升库存的周转效率，实现线上线下资源的高效协同。
（五）国货消费：从情感认同到价值认可的转型
2025 年，国货消费进入去情绪化、去标签化的深度发展阶段。消费者购买决策从“情感驱动”转向“价值驱动”，不再单纯基于“支持国货”的朴素情感，而是理性考量产品实力。国货崛起步入品质竞争深水区。
当前，国货竞争聚焦产品力与供应链能力的双重比拼：产品稳定性是基础门槛，技术创新与专业细分形成差异化优势，服务质量与品牌可信度决定用户忠诚度。华为、小米、vivo 等品牌持续迭代升级。功能型、技术型国货优势扩大，而依赖概念炒作的品牌则加速被市场淘汰。
2025 年，行业整体呈现科技深耕、赛道细分、高端突破、供应链升级的鲜明趋势：李宁、安踏等品牌凭借技术创新与专业布局构筑竞争壁垒；比音勒芬等国产高端细分品牌，则以专业定位与产品功能的深度融合，持续缩小与国际品牌的差距。
国货服装品牌在技术、渠道、品类上的全方位升级，让行业从“性价比竞争”转向“价值认同竞争”。而缺乏技术沉淀、仅靠国潮概念炒作的中小品牌则加速出清，让行业集中度进一步提升，品质与创新成为国货服装品牌的核心生存法则。
（六）宠物经济：从“宠爱消费”到“责任消费”的升级
随着宠物成为“家庭成员”，宠物经济已脱离小众范畴。2025 年，中国宠物经济的 市场规模突破 8114 亿元，保持高速增长。国家六大部门将宠物周边消费纳入政 策支持范畴，上海、浙江等省市出台专项政策，浙江省提出 2027 年省内规模突破 300 亿元的目标，当年国内新增相关企业近 140 万家，完整的产业集群逐步形成。
宠物消费已超越“基础喂养”，呈现精细化、品质化的特征。宠物食品仍是核心品类，智能用品与专业服务成为增长的亮点：2025 年宠物智能用品的市场规模突破 150 亿元，同比增长超 47%，“双十一”期间宠物智能穿戴设备的销量暴增。
（七）旅游消费：小众化与真实体验成为核心诉求
2025 年，国内旅游消费呈现结构性分化：北京、上海等发达地区表现低迷，东北、西北、西南等地区异常火爆。
原本聚焦一线城市的旅游资源向高活跃度市场转移，高性价比产品持续涌现，参照“苏超”经验，2026 年政府主导的文旅节庆活动有望爆发式增长。
出境旅游方面，2025 年中国居民出境人次预计达 1.55 亿，近三分之二的游客选择自由行，跟团游的占比不足四分之一，自主化、个性化成为核心特征，出国看演唱会、体育赛事等主题消费成热点。中国游客的目的地向多元化延伸，不再满足于表层体验，更注重深度融入当地生活、感受文化魅力，真实体验成为核心诉求。
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#### 核心人群：消费市场“主力军”画像
（一）青年消费：情绪价值与身份认同主导决策
2025 年，“爱你老己”等热梗精准捕捉了青年群体消费心态的转变，“自我关注”成为核心价值导向。在收入约束增强的背景下，青年消费呈现理性克制与情感释放双重特征，对高负债、高单价消费保持审慎，将重心转向能带来情感回报的领域。
上海市青少年研究中心与 SoulApp 的联合报告显示，近九成青年有过“为情绪价值买单”的经历，近六成愿为情绪价值与兴趣爱好付费，较 2024 年提升 16.2 个百分点。“自我关怀”的心态凸显，脱毛仪、瘦身仪等产品的销售额同比增长超 40%，运动相机、户外装备等男性偏好品类增速超 150%。
青年消费动机从“炫耀性”转向“自我实现型”，潮玩盲盒等产品成为情绪调节的载体，深夜 22 点后与工作间隙是消费高峰。Z 世代作为核心力量，推动兴趣圈层与小额高频消费增长，“谷子经济”、IP 衍生品持续扩容。
这种低单价、强体验的消费模式降低了决策门槛，推动相关品类成为市场主流。
（二）银发消费：品质提升与体验优化成为核心诉求
随着老龄化加剧，2025 年银发经济走向市场核心。银发群体的消费需求从基础保障转向“品质与体验并重”，消费能力分化明显，价格敏感度较低，但对产品的安全性、可靠性及服务质量要求更高。随着数字化适老化的推进、消费观念的更新及产品服务的创新，银发经济有望成为长期稳定、抗周期的重要需求来源。
2025 年，中国 60 岁以上人口突破 3.2 亿，触网老年人占比达 65%，这部分“数字化银发群体”年均网购支出超 5000 元，健康管理、旅游出行、智能设备等需求激增。
银发群体的服务消费持续扩容，医疗陪诊、居家照料、文旅康养的需求增长显著，精神文化消费的重要性凸显，老年教育、文娱活动的市场规模扩大。
然而，当前供给端仍存短板。产品“低端化”、服务“医疗化”突出，对需求洞察不足，服务标准化与信任机制有待完善。
（三）下沉市场消费：性价比导向下的价值消费
下沉市场（三线及以下城市、县域与农村地区）容纳了庞大的消费群体，其消费核心特征为剥离品牌溢价与情感附加值，聚焦核心使用价值与绝对价格优势。
下沉市场消费者的收入增长平缓但消费意愿稳定，在价格敏感与实用主义之间寻求平衡。2025 年，下沉市场的电商规模预计突破 6 万亿元，占全国总额的 40%以上，社交电商、直播带货的渗透率超 70%。
基础设施完善为消费扩容奠定了基础，物流、支付、信息传播渠道也在持续优化。2024 年下沉市场的消费规模已突破 20 万亿元，占全国的 59%，增速为 17.6%，显著高于一、二线城市。
折扣零售与社区商业渗透率提升，2025 年主要折扣品牌的销售额同比增长超 30%，消费者主动寻找“品质相当、价格更优”的产品。
下沉市场并非低端市场，而是追求高性价比的价值市场。拼多多凭借拼团模式精准契合需求，活跃买家数突破 9.65 亿，县域渗透率达 70%，较一、二线城市高出近 50 个百分点。
综上所述，青年群体提供创新动力与情绪消费弹性，银发群体贡献稳定需求与长期潜力，下沉市场提供规模基础与抗周期能力，构成了 2025 年中国消费市场的三大核心主力。
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#### 面对消费新赛道，各方如何解题
“十四五”时期，社会消费品零售总额先后迈上 40 万亿元、45 万亿元、50 万亿元新台阶。消费持续发挥着经济发展的主引擎作用。
2026 年是我国“十五五”规划的开局之年。当前经济运行面临供强需弱的问题，亟需扩大内需、优化供给，推动供需在更高水平上实现动态平衡与良性循环，加快形成更多由内需主导、消费拉动、内生增长的发展模式。
如何延续消费市场的良好发展态势，进一步激活新兴赛道潜力，破解供给端与需求端的精准对接难题，推动消费市场实现更高质量、更可持续的发展？如何把握新的消费场景潜力和机遇，让消费潜力充分释放？如何以政策为导向，推动技术、产业、消费深度融合，构建适配新时代需求的特色消费新生态？
带着这些思考与追问，年度高端智库活动"2026 消费发展大会”即将于 4 月 13 日于海口举办。大会旨在汇聚政、产、学、研等多方力量，搭建开放、权威的对话与传播平台，深入探讨消费发展新趋势、消费结构转型升级等前沿议题，并将发布相关研究成果，持续赋能消费高质量发展。
与此同时，第六届中国国际消费品博览会（下称：消博会）也将于 2026 年 4 月 13 日至 18 日在海南省举办，主题为“开放引领全球消费，创新驱动美好生活”，这是海南自贸港全岛封关运作后的首届消博会，备受各方关注。据悉，本届消博会将有来自 60 多个国家和地区的超过 3400 个品牌参展，参展国际展品占比 65%，较去年提升 20 个百分点。参展国家和地区展团数量再创新高。消博会是全国首个以消费精品为主题的国家级展会，旨在为各国消费精品进入中国市场提供展示、交易机会，也为中国各地的消费精品销往世界创造商机。
消费发展大会自 2021 年首届消博会期间开始举办，由南方报业传媒集团和中国（海南）改革发展研究院联合主办，南方周末报社承办，2026 年大会还获得了海南自由贸易港研究院和海南改革发展研究基金会的特别支持。
（文章配图来自花瓣网）
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