昂跑中国重直营、超级猩猩不办卡

📌 一句话摘要

深度分析运动行业圈层化趋势，以昂跑的 DTC 直营战略和超级猩猩的单次付费模式为例，探讨高端品牌如何维护溢价及服务型品牌如何平衡用户体验与规模化扩张。

📝 详细摘要

本期播客围绕运动行业的「圈层化」趋势，深入分析了两个非典型品牌：昂跑和超级猩猩。昂跑方面，节目重点探讨了其从批发模式转向 DTC 自营的战略逻辑：通过投入重金开设直营店，昂跑有效维护了高端价格体系、强化了品牌与用户的情感链接，并为服装品类的拓展奠定了基础。节目剖析了昂跑在中国市场「无历史包袱」的转型优势，以及与 lululemon、耐克等品牌的模式差异。超级猩猩方面，节目以亲身经历出发，分析了其「不办年卡、按次付费」模式如何激励教练提升教学质量，通过沉浸式音乐灯光和教练标准化培训打造高粘性用户圈层。同时，节目也坦诚指出了超级猩猩在吸引新用户、下沉市场和规模化扩张中面临的挑战，例如新用户引导流程缺失、课程名称费解等痛点。

💡 主要观点

- 昂跑通过重金投入直营店（DTC），有效维护了高端品牌溢价和价格体系。 与传统批发模式不同，昂跑在中国市场没有历史包袱，能够大举投资开设直营店，避免渠道商串货导致品牌形象受损，从而在消费者心中树立起高端形象，这是其逆势高增长的核心支撑。

品牌发展不同阶段适用不同模式：圈层品牌适合 DTC，全民品牌需依赖渠道。 圈层品牌需要保护高端属性，DTC 是理想选择；但像耐克这样的全民品牌过分强调 DTC，可能会将渠道货架让给竞争对手，从而丢失市场份额，因此需要平衡批发与直营的关系。

超级猩猩的单次付费模式重塑了健身房的激励机制，将核心从销售转向服务。 传统健身房依赖「预付费」的销售模式，而超级猩猩的按次付费迫使公司必须通过提供优质课程和教练服务来留住用户，教练的教学质量和沉浸式体验成为核心竞争力，而非销售话术。

超级猩猩面临新用户体验不佳和下沉困难的挑战，是圈层品牌的共性困局。 超级猩猩的老用户粘性极高，但新用户在初体验时可能因课程名称费解、缺乏引导而感到「难以上手」。同时，其依赖优质教练和体验的模式，在二线及以下城市难以复制和维护，导致扩张受阻。

💬 文章金句

- 一个品牌要成为一个 DTC 品牌，尤其是要成为一个中高端的 DTC 品牌，它的门槛是很高的。

• 对于昂跑来说，还处于圈层性的这种状态，让那些高端消费者很喜欢他，愿意为他那 1000 块钱一双鞋去买单，这个比覆盖更多的下沉市场在此时此刻更重要。
• 他知道自己的公司的核心竞争力就是一个人力资源的竞争力，所以你可以把超级新星理解为一个人力资源公司。
• 人的这个社会性在这个场景里面，可能还是能够让你坚持不懈的去反复的去做这个动作的一个很重要的原因。

📊 文章信息

AI 初评：82

来源：疯投圈

作者：疯投圈

分类：商业科技

语言：中文

阅读时间：101 分钟

字数：25013

标签： 圈层化, DTC, 昂跑, 超级猩猩, 品牌溢价

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