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Published Time: 2026-06-18 18:10:00
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当所有风景都被看过，我们该去哪找“远方”？| 端午特别策划
Using the business practice of Lai Guoping, founder of the Jixiashan brand, as a case study, this article explores how to build irreplaceable small-scale brands in an era of efficiency by translating Chinese culture into the underlying logic of products. 
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原创 混沌学园 2026-06-18 18:10 北京
如何把中国文化，转译为系统性的商业生产力
!Image 3 端午假期快到了。你准备去哪儿？
是去一个“INS风”城市打卡，在“我在XX很想你”路牌下拍照？
还是去一个类“西塘”的古镇，穿汉服、吃文创雪糕？
抑或是窝在沙发里刷短视频，看别人替你旅行？
过去十年，中国旅游市场 经历了一轮极端加速：
更快的航班、更密的高铁、更低的价格、更标准化的酒店体系……
但与此同时，仿古小镇复刻网红打卡点，高端民宿堆砌中式元素，看似满是东方意境，实则只剩空洞皮囊——
无数人在假期奔赴“诗与远方”，却难逃同一个困境：走遍万千风景，看的却是千篇一律的商业化场景。
于是我们匆匆打卡、快速遗忘。
于是我们可去的地方越来越多，想去的地方却越来越少。
于是文旅行业陷入要么无人问津，要么有热度、无留存的内卷怪圈。
因为，“远方，正在消失”。
当所有人都在追逐更好的流量、更大的规模、更高的效率，你有没有想过： 当所有目的地都变得“方便可达”，当每个古城都长出了同样的“南锣鼓巷”，“出发”本身，还有没有意义？
这不是一个旅游行业的命题，这是一个关于中国商业未来的命题。
过去四十年，中国市场已把功能价值做到了极致——更快、更便宜、更标准、更便利。但是， 当AI用效率冲击所有行业，人还能靠什么定义价值？ 当一个行业“更快、更便宜、更便利”已经成为标配，什么才是真正的稀缺？
这或许是这个时代最值得追问的商业命题之一。
这也是既下山品牌创始人、行李旅宿集团CEO「赖国平」在酒旅行业18年中一直在努力回答的问题。
他自称是一个“过时的人”。混沌却觉得，他可能是少数提前在回答这个时代最尖锐追问的人。 他是2017年GQ年度人物，2025年外滩设计酒店年度风云人物。他十年只开了十几家店，多开在大众不会关注、甚至不太容易抵达的地方。但就是这样的品牌，让一群人宁愿翻山越岭驱车七八小时专门去住一晚。
在即将到来的端午节，我们邀请赖国平老师做了一次特别访谈《既下山之道：如何把中国文化转译为商业生产力？》。
不是因为他引领酒店审美潮流、做出很多“此生必住”酒店，而是因为我们希望带你看到在全民追求效率、AI重构产业的时代，还有人跳出流量与规模的固有叙事，成为逆势生长的商业力量；因为我们希望每一位混沌的思考者，都能跳出表层内卷，读懂中国本土品牌的长期主义生存逻辑。
这个端午，混沌邀你放慢脚步，向内探求。
这不是一堂严肃的商学院大课，更像是一次与一位深度思考者的坦诚对话。
在旅行之中，或许你可以花点时间，听听这个关于“远方”的故事。
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一个广告人，为什么跨界去做酒店？
赖国平的故事，并不符合典型商业创业者的叙事。
他的起点不是资本逻辑，是因为一本杂志。
2007年，他还是4A广告公司的创意总监。因为喜欢旅行，迷上了 Lonely Planet《孤独星球》。杂志有句口号叫 “像当地人一样去旅行” 。
所以他直到今天还会抵触“酒店”这两个字，因为他觉得，酒店不应该只是一个睡觉的地方，而应该是旅行者认识世界的基站。
于是他在重庆做了第一家青年旅舍——瓦当瓦舍。客房很小，公共空间很大，像一个大客厅，旅行者可以在这里交流信息、结伴出行。slogan叫 “与世界奇遇” 。
那是他人生的第一个阶段，对旅行的理解是向外探索、与世界相遇，期待高浓度社交。
到了2015年的40岁前后，他对旅行的理解变了。
“所有的旅程都是向内的旅行。 ”
他不再满足于“社交式旅行”，而开始追求“精神抵达”。这也是他对当代中国旅行者心态的深度观察——从“看世界”转向“找自己”。
于是有了第二个品牌——既下山。
既下山的逻辑，不是：
强调热闹、追求中心城市、服务“打卡型体验”
而是提出一个更克制的方向：
“抵达内心的边境。”
再后来，他又做了子品牌既象，主张 “城中远游” ——把旅行中获得的平静延续到日常生活里；以及另一个子品牌AZARA游牧酒店，以“游方僧”的姿态探讨旅行自由的最大化可能。
四个品牌，看起来是多品牌扩张，但实际是四种人生状态在一套价值观系统对旅行的回应：他不是在做酒店，他是在用酒店回答“人为什么要出发”这个问题。
一家酒店，如何把文化变成产品的底层操作系统？
你可能在小红书刷到过“此生必住”的 既下山·梅里，那扇对着卡瓦格博峰的绝美窗景，是多少人的梦中情店。
你也可能听说过 既下山·大同，那个在古城废墟上重建的“精神坐标”，通过设计“将历史的想象凝固于一方空间”。
一间间的既下山，甚至被住客粉丝赞誉为“东方美学天花板”。
但是如果只把既下山理解为“审美好”的酒店品牌，会是一种误读。
当“此生必住”“无敌窗景”成为市场认识既下山的标签时，我们却越来越清楚，既下山所选择的始终是独特的风土魅力和文化根基。
在这次对谈分享里，真正值得思考的部分不是空间或器物设计，而是三个应该不断被重复追问的问题：
问题一：什么才是“适合中国人的高端酒店体验”？
我们习惯用一个标准衡量酒店：
* 房间大小
* 设施豪华程度
* 服务精细度
但你是否有过这样的体验：住进一家五星级“高端豪华”的度假酒店，设施一流、服务周到，但总觉得哪里不对——说不上不舒服，但也许没那么自在？
这是因为 整个度假酒店行业的标准，是由西方人的生活方式和文化界定的。比如，西方五星酒店气派的大堂，原型是教堂——穹顶、宏大、仪式感。但那是西方人的文化需要，不是中国人的。
底层的差异在于：
> 西方奢华是向外扩张，中式奢华是向内收敛。
因此既下山提出一个完全不同的判断标准：
“文化舒适度，高于身体舒适度。”
所以既下山的设计逻辑并不是“更高级”，而是：
* 克制
* 留白
* 内观
* 不抢风景
甚至在梅里雪山项目中，空间的设计原则是：
不能比雪山更“显眼”。
因为“我们去那里是朝圣，不能抢雪山的风头。”
这不是审美选择，而是一种文化自觉。
问题二：为什么“流量最好的地方”，反而不值得做酒店？
行业常见的选址逻辑是：
> 好景观 + 高流量 = 好项目
但赖国平的做法正好相反——“对现成流量保持警惕。”
原因是：
* 流量意味着“过度开发”
* 过度开发意味着同质化
* 同质化意味着地方文化消失
他强调：流量往往不是机会，而是一个地方被快速消费的信号。
因此既下山的选址逻辑不是“最火”，也不是“最美”，而是：文化典型性。
什么意思？
不是“这个地方好不好看”，而是：
这个地方是不是中国文化地图上的一个节点。
而一个地方的景观之所以具备文化属性，是因为“中国人对外部世界不是观照式的，而是融入式的。”
就像王阳明说的，“没有一朵花开在人心之外。 ”
敦煌的鸣沙山，因为被丝绸之路的记忆界定过，所以它不是“很多沙子”，而是“被无数人的心理认证过的地方”。
这就是选址的第一性原理：人心定义景观。
再说大同。既下山最初选址时，大同古城一片废墟，除了几座老寺庙，几乎什么都没有。但赖国平深知这座城市本身承载着被低估的历史结构：
北魏都城、佛教东传、游牧与农耕文明的交汇。
他说，“大同是中国最重要的‘冰与火之歌’的见证地。”它不是景点，而是一个文化断层带。
于是他在这里做了一个既下山，筹备了6年。
6年后，《黑神话：悟空》带火山西古建，既下山·大同开业即成为现象级文旅项目，迎来媒体、明星超16000+次的转载与创作热潮，荣获2025年时尚芭莎艺术大赏-年度酒店设计。
这不是运气，这是对长期价值的预判力。
问题三：为什么“偏远”和“不便”可以是一个产品上“对的要素”？
这是本文开篇问题的延伸。
今天似乎所有行业都在极致追求交通便利、通达性强，把「减少用户奔波」作为核心服务标准，默认偏远地段是商业劣势。
方便、快捷、标准化已成为商业根深蒂固的执念。
但赖国平说：
“偏远，可以是一个‘对的要素’。”
当代旅行的最大稀缺，不是交通便利、信息通达，也不是绝美风景、历史故事，而是与日常割裂的心理陌生感。
短视频、VR让世界彻底变平，随处可见的网红风景、标准化商圈，早已让大众失去旅行的心动。
但 “旅行最重要的部分，是你见到了那个梦。”
因此既下山选择了一个反常识打法：
不是消灭阻力，而是把有价值的「阻力」做成正向产品逻辑，把“心理陌生感”产品化。
去既下山·梅里，从下飞机到酒店需驱车3小时翻山越岭，去寄·雾里村需辗转7-8小时山路抵达，看似是体验短板，实则是「心理转换通道」。正是这段脱离都市喧嚣的漫长颠簸，才能在空间上与日常拉开差距，让用户完成从世俗忙碌到内观自省的状态切换，真正实现「抵达内心的边境」。
真正的高端度假，从来不是舒服的迁徙，而是一场精神的归位。
混沌想让你看到的，不是一家酒店的审美偏好，而是一种“文化即产品”的底层思维。当大多数人还在问“怎么把产品卖得更贵”，我们希望你问的是：“这个地方的文化灵魂是什么？”
而既下山基于对文化的理解，开发了一套“人类学酒店开发模式”，并延伸为一个 适用于泛消费品行业的“文化转译产品开发”方法论，分为【在地挖掘 → 意义建构 → 空间转译 → 体验触达 → 文化共振】五步。
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一个小规模品牌，注定是小品牌吗？
这是中国创业者最痛的痛点之一：规模焦虑。
“做不大就不算成功”“不扩张就会被干掉”——这种集体假设正在扭曲无数有原创力的创业者。
赖国平却清醒地指出：
“好品牌不等于大规模，小规模也不等于小品牌。”
既下山做了10年，只有十几家店。
不是想不想做大或者能不能做大，是 “不做不该做的事” 。
赖国平说，他对既下山的基本界定是：成为一个文化目的地最有代表性的酒店。这也就意味着，在一个地方，一两个店就够了，不需要无限扩张。
但“不做大”不代表“不做强”。
“品牌最重要的是建立自己的不可替代性。而这种不可替代性，与规模大小无关。”
赖国平有一套完整的“小规模品牌生存法则”：
创始人必须对自己的能力边界和规模边界有清醒判断；团队必须是能力互补的完整系统；所有商业动作都必须服务于一套稳定的价值观系统。
在赖国平看来，作为一个价值观系统，品牌才是目的，商业只是手段。
既下山的核心价值观是：“以人文之美统领身心奢享”。当这个价值观跟一个群体形成共鸣，品牌就必然存在了，无论大小。
这是中国商业世界最稀缺的认知：不是所有品牌都应该追求规模。找到品牌的“生命尺度”，做不可替代的存在，才是小规模品牌的终局解法。
写在最后
在这个全社会加速的时代，赖国平说“我们要把 AI 不能够替代的工作看成我们最重要的工作，而不是把 AI 能做的工作看成我们重要的工作。”
因为既下山真正看重的，是 能不能拓宽人与地方、人与人之间的深层互动。
经过高速发展的中国社会，人心渴望休息。
“上过高山险峰，俯瞰过江河奔流。想要消弭内心烟火，自然就走向了‘下山’的路。”
“下山”不是退场，而是重新选择尺度；不是放弃世界，而是换一种方式与世界相处。
“既下山”这个名字，像一句禅宗公案——“如何是祖师西来意”一样的追问。
上山是欲望，下山是选择。商业也可以不永远追逐更新、更快、更大——也可以选择向内、向深、向人。
这个端午假期，无论你身在何处，希望这堂课能陪你完成一次精神上的“下山”，带走三个核心收获：
1.一套“文化转译五步法”——可复用的产品操作系统，从在地挖掘到文化共振，把抽象文化变成可感知的产品体验。
2.一个“反共识”的商业认知——小规模≠小品牌，品牌的核心是建立不可替代性，而非追求规模。
3.一次关于“人”的价值确认——当AI席卷一切，什么样的商业仍愿意为人的感受、记忆与内在生长负责。
📅 首播时间：2026年6月20日9:00（端午节期间）
📍 形式：混沌特别访谈节目（非传统单人课堂）
* 嘉宾：赖国平（既下山品牌创始人）
* 访谈人：韩笑（混沌在线负责人）
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