Alo 进入内地，但售卖的不是运动，而是「疗愈」这种新奢侈｜窄播一下 Vol.43

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Published Time: 2026-06-18 23:26:00

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This article deconstructs the brand strategy of American activewear label Alo, arguing that its core is not sport but a 'healing lifestyle' narrative centered on LA socialites, positioning itself as the Miu Miu of the sportswear world. 窄窄播

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原创窄播 2026-06-18 23:26 江苏

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拆解Alo。

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!Image 3 以疗愈为品牌内核，成为运动界的Miu Miu。 作者 | 杨奕琪（上海）

进入中国市场的传闻持续两年后，美国服饰品牌Alo终于迈出了关键性一步。

6月17日，Alo在多个中文社交媒体发布首篇内容，正式官宣开启中国市场布局。今年1月，品牌已在香港设立门店围挡，预计今年第二或第三季度开业；4月，又陆续搭建起中国及北亚市场的初始团队。

这个团队的奢侈品浓度极高，成员部分来自LVMH集团及Burberry、MIUMIU等奢侈品牌。结合此前品牌推出万元包袋的举动，行业已形成普遍共识——Alo的野心，不是做另一个lululemon，而是运动界的MIUMIU。

Alo成立于2007年，也是lululemon上市那一年，但此后十几年几乎没什么声量。直到2020年，这个品牌迎来爆发起点，并在不到6年时间里，估值飙升至160多亿美元，成为全球最受瞩目的新消费品牌之一。

当lululemon已成为百亿市值的头部品牌、市场上也不再缺一条瑜伽裤时，Alo为什么反而在这个时间点冒了出来？

疫情是一个关键的变量。2020年之后，情绪价值、自我疗愈需求，对消费决策的影响持续提升，泡泡玛特、Tagi等品牌都是这一趋势的代表。而在奢侈品消费中，其提供的情绪价值也在发生变化，从过去由包袋、豪车、名表、大Logo等实体所承载的身份标识，逐渐转向高级餐饮、酒店、邮轮等体验式消费，以及所谓更「Wellness」的身心状态与生活方式，尤其是对新一代奢侈品消费者来说。

一些奢侈品牌已经在顺应这个变化，Burberry推出运动生活方式系列Burberry Activewea，Balenciaga26秋季系列「Body&Being（身体与感知）」正式推出全新TechWear支线，并与好莱坞健身房品牌Barry’s多家分店合作，定制运动体验，包括健身课程、限定健康饮品等。

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Burberry Activewea&Balenciaga TechWea

Alo抓住的正是这一趋势，锚定LA名媛的疗愈生活方式，其2025年秋季多广告片也明确传递出「Luxury is Wellness（健康即奢侈）」的品牌内核，连品牌名Alo都取自Air（空气）、Land（土地）、Ocean（海洋），指向的都是疗愈语境中的自然元素。

这跟创始人Danny Harris和Marco DeGeorge的背景有关。他们在洛杉矶创立品牌，而在洛杉矶富人圈中，Wellness早就是一种渗透在日常里的状态，包括有机饮食、冥想、普拉提、红光、冰浴、自然疗愈，等等。两位创始人长期浸染在这个环境中，应该对这类人群的审美偏好和消费逻辑更熟悉。

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在美剧《绝望写手》中，主角Deborah Vance作为一名家财万贯的脱口秀明星，就连巡演大巴车上都要有红光床

此外，两人在创立Alo前已经营T 恤品牌Bella+Canvas多年，按照创始人的说法，当时发现市面上没有一个能同时兼顾「专业功能」和「街头时髦」的瑜伽品牌，才决定自己做一个。服饰行业而非运动行业的背景，以及「Studio to Street（健身房到街头）」的产品理念，在一定程度上奠定了Alo更偏向生活方式的品牌基因。

这也决定了Alo走的是一套与lululemon完全不同的品牌叙事——围绕LA名媛的疗愈生活方式展开，从产品色彩、视觉到内容、营销和社群，所有触点都指向同一个目标，建立一种松弛的高级感。

产品视觉上，Alo和许多疗愈品牌一样，采用低饱和度的莫兰迪色系，同时每月推出限定色，结合流行趋势来拉动复购和话题热度，保持品牌的时尚感，吸引Z世代关注。用色彩建立品牌人格化的记忆点，也是奢侈品牌常用的营销方式。

拍摄产品图时，其呈现的也不是运动场景，而是通过顶奢酒店、豪宅、马场等场景展示圈层生活方式，制造身份认同，以及给更多消费者提供一种向往感。

!Image 6 基于「疗愈生活方式」而非「运动」的定位，Alo的营销和社群构建路径，也与lululemon有明显差异。

lululemon围绕瑜伽和运动建立了一整套体系，包括运动圈层传播、运动社群、明星教练，以及那些本身热爱运动、身份多元的斜杠店员。围绕生活方式的Alo，合作的是一批契合这一生活方式的「It-Girl」，例如超模Kendall、KPOP明星Rosie、中国头部时尚博主易梦玲。

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易梦玲探店Alo门店并体验普拉提课程

社群层面，Alo从运动延伸至精神疗愈，一方面通过Alo Moves App提供瑜伽、健身课程和冥想内容；另一方面，线下空间作为社群活动的载体，会提供普拉提设备、冰疗、红光体验等设备。戛纳电影节期间，Alo包下了高端酒店Martinez海滩码头，推出超级游艇体验，提供普拉提课程、冥想、淋巴排毒和直觉占卜等活动。

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Alo的超级游艇体验

Alo和我们在《这批「中国面孔」要和LV们抢生意了》一文中探讨的品牌，本质上是一样的。在M型消费趋势下，一部分原本流向传统奢侈品的消费需求正在转移，不管是山下有松等中国品牌，还是Alo，都是在用相对低一些的价格、但审美和品牌感不降级的产品来承接这一需求。他们也有共同的品牌方法论：先确立清晰且稳定的品牌人格，再把它贯穿到产品、视觉、内容、营销和渠道等各个触点，用高度一致的品牌叙事来占据消费者的心智。

围绕这一核心人设，Alo推出两万元包袋是顺理成章的结果。既然是一个「名媛疗愈生活方式」品牌，就不能只有瑜伽服，还需要更多品类，尤其是一个能撑起奢侈感的品类来把人设立住。包袋就是奢侈品牌用来锚定价格带和品牌档次的经典品类，一件瑜伽服很难承载两万元的价格，但一个包袋可以。

不过Alo的品牌溢价能力离真正的奢侈品还有距离。包袋推出后，有调查显示超过80%的用户明确表示不会购买。进入中国市场，Alo的奢侈品定位面临更现实的考验。

首先是面料问题，中国消费者已经被lululemon以及国内供应链品牌教育过一轮，对产品功能和面料质感要求很高，而Alo在这方面一直存在争议。有数据显示，超过60%的Alo用户也买lululemon，但买lululemon的人里只有4%会买Alo。加上中国市场已经有大量仿制品流通，如果Alo只是以审美和身份认同作为溢价来源，却没有匹配的质量支撑，消费者是否会持续买单是个问题。

其次，Alo这套来自LA富人圈的疗愈生活方式叙事，以及围绕它设计的社群活动、门店体验，能否真正在中国落地。

开始进入奢侈品语境且开启中国市场的Alo，接下来的关键课题有两个。一是如何持续夯实奢侈品的品牌叙事，建立起奢侈品标准的运营体系，让消费者真正接受它的溢价。二是如何借助奢侈品高管团队的经验，将这套奢侈品叙事在中国市场完成本土化落地，转化为中国消费者可感知、可参与的体验。

本期《窄播一下》，我们邀请了时尚奢侈品品牌增长专家 Moni，共同拆解Alo是如何找到疗愈这个最核心的品牌基因，他们的品牌人格是一步一步生长起来的，如何把自己塑造成为了运动界的Miu Miu。 本期主播乐乐商业媒体《窄播》主理人 本期嘉宾时尚奢侈品品牌增长专家 Moni 以下是本期播客的内容摘要，如果对更详细的内容感兴趣，可以点击《窄播一下》最新一期播客。

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00:09 Alo为什么值得关注：lululemon的竟对，崛起速度快，社媒原生，品牌人格丰满，高端化路径明确。

09:28 创始人背景与洛杉矶在地文化的影响：时尚基因，LA的潮牌文化、名利场与科技圈氛围。

11:37 Alo的品牌内核——Luxury is Wellness 和 Studio to Street，也就是说，运动只是起点，疗愈才是内核。

19:09 Alo高端感的来源：奢侈品式的叙事方式，「去运动化」的场景叙事，重点展示圈层生活方式，与lululemon等截然不同。

23:28 Alo的视觉叙事与色彩营销：选择顶奢酒店、豪宅等场景，通过超模展示，呈现松弛感和向往感；奢侈品式的色彩营销，融合疗愈为核心的产品调性。

30:21 lululemon是经济上行时期的美，Alo是GEN-Z想要的松弛感。

36:15 Alo的社媒营销：抓住It-Girl群体的兴起，分层做PR Seeding，并注重沉淀为品牌资产，以及带来销售转化。

42:58 lululemon与Alo社群特征对比：更专业运动 VS 更社交符号。

47:25 athleisure（运动休闲）与 sexy（性感）结合的产品风格，但也意味着进入中国市场，会遭遇部分挑战。

51:40 为什么一定要做2万的包袋，进入奢侈品领域：独特的品类结构和品类拓展逻辑，卡位高端的品牌叙事方式。

57:05 从易梦玲探访LA门店说起，Alo 最厉害的地方是——如何通过社交媒体去打造品牌人设。