Title: 梅西和 C 罗的广告多到分不清“金主”是谁了 | BestBlogs.dev
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Published Time: 2026-06-30 08:40:00
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This article explores the paradox of brand visibility being overshadowed by star players during the World Cup, analyzing the dense commercial exposure of Messi and Ronaldo, and discussing how brands can effectively leverage top-tier athlete endorsements. 
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原创 秦李欣 2026-06-30 08:40 上海
消费者可能记住了梅西和C罗的画面，记住了红蓝对照和告别文案，却未必能准确记住广告来自哪个品牌。
!Image 3: 梅西和C罗的广告多到分不清“金主”是谁了
图源：伊利微博
> 界面新闻记者 |秦李欣 > > > 界面新闻编辑 |牙韩翔
当梅西刚以18球登顶世界杯历史射手榜，C罗便紧接着在24小时后刷新“连续六届世界杯均有进球”纪录，世界杯的全球关注度再度被推向高点。
这届世界杯上，梅西和C罗依然是最昂贵也最拥挤的广告入口。
界面新闻记者注意到，围绕两位球星的商业露出几乎覆盖了个人代言、国家队赞助、社交媒体广告、线下大屏和产品包装等多个场景。梅西身后站着阿迪达斯、乐事、万事达、蒙牛、赤水河酒等品牌，C罗则长期绑定耐克、清扬，并在近期成为中国品牌追觅科技全球代言人。更多没有直接签下球星的品牌，则转向赞助阿根廷和葡萄牙国家队，让梅西和C罗以国家队核心的方式出现在广告画面中。
这带来了一个新的问题：当梅西和C罗出现在太多广告里，消费者未必还能分清谁才是真正的“金主”。
在北京地铁、社交平台和各类世界杯营销物料中，梅西的蓝白、C罗的红绿、10号与7号、双骄与告别，正在成为一套被反复调用的商业符号。品牌当然希望借助这套符号接入世界杯情绪，但当多个品牌使用相似的人物和画面时，传播记忆很容易集中到球星身上，而不是品牌身上。
换句话说，梅西和C罗仍然是世界杯最强的流量锚点，但对广告主而言，买到这两位球星相关权益只是开始。真正困难的是，如何让消费者在看见梅西和C罗之后，还能记住到底是谁为这条广告付了钱。
耐克自2003年起便签下C罗，并在2016年再续价值超10亿美元的长期合约，双方围绕“刺客鞋”展开多年合作。此外，C罗代言的品牌还有清扬，及围绕个人品牌CR7与腕表Jacob&Co等品牌展开合作。近期，C罗还成为中国品牌追觅科技全球代言人。
C罗代言的品牌。图源：C罗个人网页。
梅西代言的品牌则覆盖阿迪达斯、乐事、万事达等国际品牌，同时也包括赤水河酒、蒙牛乳业等中国品牌。
梅西代言的品牌。图源：梅西个人网页。
同样盯上梅西、C罗热度但未进入球星个人代言体系的品牌，则转向签约两位球星所在国家队。于是，在各类广告中，梅西、C罗以国家队核心的形式被置于“C位”。
界面新闻记者梳理发现，绑定这两支国家队的中国品牌覆盖金融科技、食品饮料、汽车等多个行业。度小满、库迪、蚂蚁国际、娃哈哈、奕境汽车、双鹿电池等品牌纷纷成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，瑞幸、长安汽车、图拉斯等则选择绑定葡萄牙国家足球队。
也有品牌选择“all in”。例如伊利一举签下包含阿根廷、葡萄牙在内的五支国家队，试图同时覆盖“梅罗双核心”的传播势能。在围绕梅西与C罗这对贯穿十余年的“双骄组合”的叙事中，“诸神黄昏”正在成为一种高频商业表达——即借助两位球员职业生涯末期的对抗张力，强化情绪共鸣与传播浓度。
伊利就借此推出《讲不出再见》系列广告。北京地铁7号线与10号线交汇的双井站，设置了C罗与梅西分别占据国家队“C位”的红蓝主题广告。在“讲不出再见”的标语中，“再”字由蓝色“10”（梅西球衣号码）构成，“见”则融入红色“7”（C罗球衣号码）。该广告随后扩展至成都、南京、深圳、广州多个城市。
同样围绕“梅罗叙事”展开的还有白酒品牌国窖1573。在赞助阿根廷、葡萄牙两大国家队后，其推出红蓝主题纪念酒“双骄”，试图将体育情绪转译为消费符号。
在这一轮围绕国家队与球星IP的营销竞争中，球员的商业价值也随之进一步放大。据福布斯报道，C罗与梅西将是本届世界杯首次出现的两位“亿万级收入球员”。C罗以约3亿美元总收入位居榜首，场外收入约占6500万美元；梅西以约1.4亿美元总收入排名第二，场上与场外收入均为7000万美元。
品牌仍然愿意挤向梅西和C罗，首先是因为FIFA官方赞助体系的门槛足够高。
界面新闻记者了解到，FIFA当前的商业赞助体系主要分为三层：国际足联合作伙伴（FIFA Partner）、国际足联世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsor）、赛事赞助商（Tournament Supporter）。
其中，处于最顶端的FIFA Partner仅有8席，包括阿迪达斯、可口可乐、联想等品牌，可获得覆盖FIFA各项赛事的全球权益。但这一席位不仅稀缺，成本也极为高昂。据华创证券测算，联想集团在本届世界杯周期内的赞助投入约达1.5亿美元。
相比之下，签约球星、赞助国家队，或者围绕球员所在球队进行营销，是一种更灵活的替代方案。它未必能带来官方赞助商的完整权益，却能让品牌在传播层面借用世界杯语境。
梅西和C罗的特殊性在于，他们不仅是球员，也是全球范围内最稳定的情绪资产。两人的职业生涯贯穿了过去十余年的足球商业化周期，既有竞技成绩，也有社交媒体影响力，更有“最后一届世界杯”“诸神黄昏”“双骄谢幕”这样的标签。对于品牌而言，这些情绪本身就意味着传播势能。
北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆对界面新闻表示，世界杯本身就是一个巨大的流量池，对广告主而言，希望将自身品牌和产品与世界杯热度绑定，从而精准触达足球爱好者。不仅如此，世界杯还具备极强的“破圈”效应，能辐射更广泛的大众受众。
尼尔森数据显示，仅社交媒体价值一项，C罗与梅西已分别达358.5万美元与263.1万美元。目前，C罗海外社交媒体账号Instagram账号粉丝数为6.6亿、梅西为5.1亿，这为品牌提供了可直接触达全球受众的传播通道。
!Image 8: C罗在instagram上发布的追觅广告帖文。图源：C罗个人Instagram
C罗在instagram上发布的追觅广告帖文。图源：C罗个人Instagram
张庆对界面新闻分析，品牌签约后，可以围绕球员制作TVC广告、开展球星中国行，并将相关权益延伸至产品包装等环节，从而实现本土化传播落地。
但在行业观察者看来，这种“球星驱动”的营销效果极为考验品牌的运营能力。
广告营销行业资深人士、播客《贝望录》主理人李倩玲对界面新闻表示，运动员代言在视觉层面确实具有天然优势，尤其是鞋服类品牌，在赛事转播镜头中能够获得持续曝光，并且具备一定品类排他性。
但问题在于，“签约”本身只是起点，而非效果保障。
李倩玲向界面新闻指出，球星代言合同往往高度标准化。通常而言，球星需要在数年周期内履行固定合作条款，包括广告拍摄、内容授权与品牌露出等。但最终传播效果，很大程度取决于品牌是否具备内容创意能力。“对于品牌来讲，懂不懂用起来，而且用得好（很关键）。”
以耐克《让剧本都作废》为例，该广告集合姆巴佩、哈兰德、C罗、詹姆斯等球星，在YouTube获得超过7800万次播放，并在社交平台形成二次传播。而同期部分签约C罗的品牌，则更多停留在产品包装或基础物料露出层面，传播声量差距明显。
图源：Nike
耐克全球足球事业部副总裁兼总经理Camilo Andrade在接受媒体采访时表示，在数字时代，故事传播得更快、碎片化得更快，也被重新诠释得更快。仅靠一部制作精良的影片来承担全部宣传任务的旧模式已不再足够。
就《让剧本都作废》而言，Camilo Andrade认为：“成功的衡量标准从来就不是只看有多少人观看了影片，而是看我们如何打开一扇大门，让粉丝、玩家和创作者能够自行解读、重新混编并进一步拓展内容。”
而一些品牌往往在球星代言之外，还需额外投入大量媒介费用进行二次传播。
李倩玲认为，这种差异的核心不在于“是否签约球星”，而在于“是否能把球星用好”。在注意力高度碎片化的环境中，如果内容无法激发用户主动分享，难以与用户形成情感沉淀，即便投入大量预算购买流量，也可能迅速被信息流稀释。
但流量越集中，拥挤也越明显。
大量品牌同时押注梅罗，会让同一套情绪被反复消费。消费者可能记住了梅西和C罗的画面，记住了红蓝对照和告别文案，却未必能准确记住广告来自哪个品牌。这也是世界杯球星营销正在出现的悖论：越是顶级球星，越容易帮助品牌获得注意力，也越容易让品牌被球星本人遮住。 未经授权 禁止转载