30%分成被砍，Google Play 新规落地：欧美安卓流水，要重新算利润率了

Google Play implements a new fee structure in Europe and America, splitting commissions into service fees and billing fees, offering differentiated rates for different user scenarios, and prompting mobile game manufacturers to reassess payment paths and LTV management strategies for existing users. ![Image 1: 白鲸出海白鲸出海](https://www.bestblogs.dev/articles?sourceid=b4a806 "View More From This Source")

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关注游戏出海的 2026-07-01 21:30 四川

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新规落地：欧美安卓流水，要重新算利润率了。

从 6 月 30 日开始，Google Play 在美国、英国、欧洲经济区执行新的收费结构。对游戏公司来说，这次调整最重要的变化只有一个：平台分成不再是一笔糊涂账，它被拆成了“服务费”和“账单费”。 https://support.google.com/googleplay/android-developer/answer/16954621?hl=en

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所谓服务费，可以理解成 Google Play 作为应用商店收的钱。它对应分发、搜索、推荐、安全审核、开发者工具、全球触达这些平台能力。只要交易仍属于 Play 规则范围，哪怕开发者不用 Google Play Billing，也要交服务费。

账单费则对应支付系统。开发者继续使用 Google Play Billing，才额外支付这笔费用。目前在美国、英国和欧洲经济区，账单费是 5%。如果开发者使用第三方支付，或者把用户引导到外部网页付款，就不用交这 5%。

具体到费率，几类开发者要分开看。

年收入 100 万美元以内的小开发者，使用第三方支付或外部网页支付，服务费是 10%；继续使用 Google Play Billing，则是 10% 服务费加 5% 账单费，合计 15%。

订阅产品也类似。自动续订订阅的服务费是 10%；如果走 Google Play Billing，合计 15%；如果走替代支付或外部网页支付，就是 10%。

真正需要游戏公司细算的是大收入产品，尤其是以内购为代表的非订阅交易。

年收入超过 100 万美元后，新安装用户产生的非订阅交易，服务费是 20%。如果使用 Google Play Billing，再加 5% 账单费，合计 25%；如果走第三方支付或外部网页支付，就是 20%。

已有安装用户（老用户）交易如果继续走 Google Play Billing，部分场景下可能达到 30%；如果走外部网页支付，则是 20%。这中间的差距，已经足够影响一款长线游戏的利润模型。

Google 还给游戏和应用分别准备了优惠计划：Games Level Up 和 Apps Experience。 https://play.google.com/console/about/levelup/

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Games Level Up 面向游戏，要求包括：接入 Play Games Services v2 并初始化；启用 Play Games Sidekick；配置至少 10 个成就；提交至少 5 个可重复发生的 Game Stats；提供 Play Games 可分发的游戏内奖励；支持云存档；适配平板、折叠屏等大屏设备等等。

Apps Experience Program 面向非游戏 App，要求包括：提供抗钓鱼登录方式，如 Passkeys 或 Google 认可的 SSO；接入Restore Credentials API，实现设备恢复登录；符合条件的内容、电商等 App 需要接入 Engage SDK 等等

符合条件后，部分费率会再低一档。比如订阅仍是 10% 服务费；新安装用户的非订阅交易服务费可降到 15%，使用 Google Play Billing 后合计 20%；已有安装用户的非订阅交易，如果走 Google Play Billing，合计 25%；如果走外部网页支付，可降到 15%。

新规则首批落地美国、英国、欧洲经济区。澳大利亚、日本、韩国会在 2026 年底前纳入新费率，其他地区预计在 2027 年 9 月前跟进。

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所以，Google 仍然收服务费，平台税没有消失。变化在于，支付这部分被单独拆出来，开发者终于可以围绕支付路径做选择。

!Image 6 费率变化最先击中的，是老玩家复购

如果只看新用户，这次调整的冲击没那么夸张。

新玩家刚下载游戏，这个时候让他跳出 App，去网页上登录账号、选支付方式，很容易掉单。因为首充最怕链路变长。Google Play Billing 虽然贵，但胜在顺滑，支付成功率稳定。

老玩家完全不同。

一个玩了一年多的 SLG 玩家，大概率已经在联盟群、Discord、Facebook 社群里。一个长期追卡池的二游玩家，可能每天看公告、等版本直播。MMO 老玩家也类似，早就熟悉官网、客服和活动节奏。

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这些人已经和游戏建立了关系。对他们来说，去官网买一个更划算的礼包，不是陌生行为。

这是这次政策需要额外关注的地方：Google Play 把新安装用户和已有安装用户，放进了不同的收费场景里。

重度 IAP 手游的收入并不均匀，撑起流水的往往是一小撮鲸鱼用户。月卡、通行证、资源包、抽卡包、节日礼包，反复买的人就那么一批。如果其中一部分能被引导到外部网页支付，费率差就会长期作用在整个生命周期里。

对高 ARPPU 产品来说，这能让每个版本、大促都在提高净收入。

!Image 8 手游增长从买新增，转向经营LTV

这次规则变化赶上了一个微妙的时间点。

几年前，手游公司最关心的是新增。买量跑得起来，素材迭代够快，ROAS 能打正，平台抽成虽然肉疼，但还能被增长覆盖。

现在全球移动游戏市场已经进入存量阶段。下载增长放缓，买量价格抬高，爆款窗口变短。很多产品上线几个月后，真正决定利润的，是留下来的用户能不能继续付费。

这也是为什么这次 Google Play 新规在游戏行业会引起讨论。因为当新增便宜时，厂商盯的是获客效率。当新增变贵后，厂商就会盯每一个能提升 LTV 的环节。

支付恰好离钱最近。

尤其是 SLG、卡牌 RPG、二次元、MMO 这几类长线游戏，老玩家生命周期长，复购频次高，社群关系强。它们比休闲游戏更适合先算这笔账。

所以 Google Play 这次调整真正利好的，是那些已经有老用户资产、并且能把老用户继续运营下去的游戏。

!Image 9 Web Shop从“省钱工具”变成运营阵地

很多出海手游早就在做 Web Shop（网页商店）。

过去它更多是补充渠道。卖一些大额礼包，承接社群玩家，配合邮件召回，或者给高价值用户一个官网充值入口。主付费链路仍然在 App 内。

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现在这个位置可能要变了。

当 Google Play 在部分市场允许 App 内跳转外部网页支付，Web Shop 就有可能成为长线游戏的基础设施。因为官网商店能做的事情，比 App 内商店更灵活。

一些典型的操作如下——App 内可以卖标准礼包，官网可以卖进阶礼包；新用户首充可以走 Google Play Billing，老用户复购可以给官网奖励；普通活动包放在游戏里，高客单价礼包放在 Web Shop；社群玩家可以用会员等级、专属客服沉淀到官网体系里。

这套玩法在端游时代很常见。

官网、会员、客服这套东西本来就是厂商直连玩家的基础能力。移动平台强势之后，这些能力被应用商店部分替代了。现在，手游公司可能要把它们重新补回来。

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不过这里有一个前提：Web Shop 不能只靠“便宜”驱动。玩家愿意跳出去付款，通常需要明确理由。对长线游戏来说，Web Shop 最终比拼的还是用户经营能力。

另一方面，外部支付听起来很美，但省下来的平台费不会完整进入利润表。Google Play Billing 虽然贵，但有它的价值。对中小团队来说，基础设施本身就很值钱。外部支付会把很多问题还给厂商，比如：

跳转会不会掉单？信用卡拒付谁处理？退款纠纷怎么解决？欧美 VAT、GST、消费者保护规则谁负责？不同国家的本地钱包、银行卡和税务票据怎么适配？

这些都是成本。

所以，平台政策给的是选择权。但选择权能不能变成钱，取决于厂商有没有支付、客服、税务和本地化运营能力。

!Image 12 中国出海厂商该先算哪笔账？

过去几年，中国厂商在欧美沉淀了不少长线产品。

SLG、放置卡牌、二游、MMO，都有稳定用户盘和成熟社区，最应该先评估 Google Play 新规。这类产品有几个共同特征：老玩家占比高，ARPPU 不低，活动节奏稳定，官网和社群基础较好，也有一定客服、法务、税务能力。

对这些团队来说，支付方案以后不该只是合规部门的工作。

一个版本大活动上线前，运营团队要决定礼包怎么拆；发行团队要决定用户从哪里触达；数据团队要看不同支付路径的转化；客服和法务要接住退款、税务和投诉。最后财务看的，是每条链路的净收入。

这也是这次 Google Play 新规对手游行业的真实影响。买量越来越贵后，厂商会去找所有能提升利润的环节。以前是素材、投放、定价；接下来，支付路径也会进入同一张运营表。老玩家的价值因此被重新计算。

过去，他们是留存、复购、LTV。

现在，他们还可能是支付链路、用户关系和新利润空间的起点。

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30%分成被砍，Google Play 新规落地：欧美安卓流水，要重新算利润率了

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