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押中哈兰德，王老吉的凉茶生意还没热起来
This article analyzes Wanglaoji's World Cup marketing strategy of signing Haaland, pointing out the structural challenges in its overseas expansion and domestic youth-oriented transformation, with revenue yet to return to 10 billion. 腾 腾讯财经
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原创 白雪 2026-07-02 17:00 北京
文 | 白雪
编辑 | 刘鹏
哈兰德的一脚绝杀，不仅把挪威队送进了十六强，也让押注在他身上的王老吉，松了一口气。
6月8日，美加墨世界杯开幕前夕，00后挪威球星埃尔林·哈兰德（Erling Haaland，以下简称“哈兰德”）在Instagram发布视频，用略带北欧口音的中文，喊出“中国王老吉，世界WALOVI”，正式成为王老吉国际品牌WALOVI的全球代言人。
广告片里，这位顶级中锋手持凉茶，喊出那句传了二十年的广告词，配合魔性改编的《哈兰德之歌》，反差感拉满。
_图片源于网络_
代言效应很快显现。经腾讯财经查询，哈兰德的抖音、微博账号均在6月初入驻，截至7月1日，抖音涨粉约448万，微博涨粉约136万，两个平台合计涨粉超过580万。即便是不熟悉足球的用户，也通过表情包、短视频和二创内容记住了这个新代言人。
王老吉的算盘并不复杂：挪威队时隔28年重返世界杯，哈兰德是赛前公认的金靴热门，只要世界杯打起来，代言的热度自然跟着涨。
从目前的战绩看，这步棋押对了，而且还在持续兑现。三场小组赛（末轮对阵法国时未出场），哈兰德打入4球，带着挪威队昂首出线。北京时间7月1日的1/16决赛中，比分在第74分钟被科特迪瓦扳平后，一度陷入僵持；第86分钟，队友帕特里克·贝格从肋部小角度横传门前，哈兰德包抄推射空门，完成绝杀。
这是挪威队史首场世界杯淘汰赛胜利，时隔28年追平队史最佳战绩，也让这次代言的曝光周期，比赛前预期更长。
但对王老吉来说，哈兰德带来的热度更像一次窗口，而不是答案。王老吉接下来真正需要解决的，是海外市场能否从“看见”走向“购买”，国内市场能否重新站回百亿营收门槛。
_图源：王老吉官方微博_
01
从东南亚到欧美，
WALOVI的品牌出海路
王老吉的出海布局，早在哈兰德代言之前就已铺开。
2023年10月，公司推出国际品牌标识WALOVI，此后产品陆续进入全球超150个国家和地区。
_图源：艾媒咨询_
根据王老吉母公司广州白云山医药集团（00874.HK，以下简称“白云山”）2025年年报，公司港澳及海外收入达2.94亿元，同比增长6.93%。
_图源：白云山2025年年报_
合作伙伴方面，王老吉已与沙特艾杜克国际控股有限公司、上海宝钢包装股份有限公司、百达国际贸易有限公司、韩国农心集团、日本双叶产业株式会社等，达成战略合作。
区域市场中，东南亚是目前跑得最快的市场。据王老吉官方信息，其国际公司副总经理王建立此前表示，自2021年加速布局越南市场以来，当地年复合增长率达95%，成为其在东南亚市场的主要增长来源。
王老吉方面披露，2025年WALOVI国际罐已在德国、沙特、澳大利亚、新加坡等市场实现突破；进入2026年，其国际化策略从此前的多点尝试，转向以越南为枢纽、向泰国、马来西亚、印尼等周边市场辐射的区域化打法。
东南亚的成功，就当下看，并不能直接复制到欧美。两个市场的底层逻辑，截然不同。
东南亚在中草本饮料的消费上，与国内有相近的文化认知，渠道渗透成本相对可控；反观欧美市场则是另一幅图景，可口可乐、百事可乐、Monster、红牛这些老玩家，深耕多年，牢牢占着商超货架、便利店冰柜和球场看台。
WALOVI作为东方草本饮料新品牌闯入，品牌认知几乎从“0”起步，推广与销售成本远高于亚太市场。
据多家媒体报道，目前WALOVI已进入美国Costco、H Mart等主流商超渠道，也和葡萄牙王氏食品、西班牙EMB FOOD签署了合作协议。但渠道解决的是“买得到”，消费者“愿不愿意买”，才是更深的一道坎。
这正是哈兰德代言价值的落脚点：签约一个此刻正站在世界杯聚光灯下的顶级球星，目的很明确，将WALOVI的品牌声量，直接投射到欧美本土年轻消费群体中。
但欧美消费者能否真的走到货架前，拿起一罐凉茶，还取决于王老吉“口味教育”和持续的营销投入。
02
凉茶想年轻化，综艺买不来复购
如果说国际化是王老吉向外寻找第二增长曲线，年轻化则是它在国内不得不打的一场防守战。
凉茶的消费群体正在发生变化。据艾媒咨询数据，在饮料品类接触度调研中，碳酸饮料（47.42%）、功能性饮料（47.16%）、果汁或蔬菜汁饮料（46.26%）位居前列，茶饮料（45.49%）、包装饮用水（44.97%）市场接触度同样处于高位，凉茶未进入前列。
同一份调研显示，2025年中国凉茶饮料市场规模为255.0亿元，行业已从渠道扩张阶段，转向存量竞争阶段。
_图源：艾媒咨询_
面对这一现状，王老吉近两年在营销端的投入，颇为密集：赞助《奔跑吧14》《歌手2025》《披荆斩棘2025》等综艺，并签约张凌赫、孟子义担任品牌代言人。据多家媒体报道，王老吉以约1.3亿元成本拿下《奔跑吧14》独家冠名，覆盖20期节目，单期成本约650万元。
对于头部综艺冠名的价值，行业内主要存在两种判断。一种观点倾向于将预算，分散到可投流量化的渠道，追求短期效率；另一种观点则认为，头部综艺是稀缺的长期消费心智资源，价值在于持续渗透用户的日常场景。
王老吉的选择属于后一种路径，但这一投入能否转化为实际销量，目前的财报数据，尚未给出明确答案。
回到2025年年报数据，则呈现出了另一面。天然饮品业务全年营收96.72亿元，同比微降0.34%，营业成本同比下降4.22%，毛利率有所提升，但整体规模仍处于收缩区间。
_图源：白云山2025年年报_
产品端，王老吉近年陆续推出无糖凉茶、气泡凉茶、刺柠吉、椰汁等单品，年报显示主要产品包括王老吉凉茶、刺柠吉系列、荔小吉系列、椰柔椰汁等。
但据消费者反馈，除经典红罐、绿盒，以及部分消费者提及的刺柠吉系列外，其余新品目前的市场认知度仍处于早期阶段；消费者提及王老吉时，第一反应仍是“凉茶”、“去火”。
_图源：艾媒咨询_
03
从111亿到87亿，
王老吉还没找回增长
2025年，王老吉大健康公司当年营收87.86亿元，净利润12.02亿元，相较2023年的111.17亿营收，仍处回落状态。
_图源：白云山2025年年报_
_图源：白云山2023年年报_
从母公司白云山2026年一季度报告看，集团整体营业收入232.78亿元，同比增长3.58%，医药主业对整体营收仍有支撑。
但利润端承压，归母净利润17.84亿元，同比下降2.06%，经营活动产生的现金流量净额减少22.18亿元，同比虽改善43.10%，却是得益于下属企业货款回收同比增加。
_图源：白云山2026年一季度报告_
回到凉茶业务本身，天然饮品板块营业成本率为45.33%，毛利率在集团各板块中处于较高水平，说明成本端控制相对稳健；但整体规模的收缩趋势，尚未扭转。
无糖茶、新茶饮、功能饮料、椰子水等新兴品类，持续分流消费者，凉茶在口味和形态上的创新空间相对有限，这也是其区别于其他饮料品类的结构性局限。
对比来看，2.94亿元的港澳及海外收入，相对于87.86亿元的国内营收规模，目前仍是一个体量很小的增量。这意味着，即便WALOVI的海外拓展，保持95%这样的高增速，短期内也很难对整体营收，形成实质性拉动。
真正决定王老吉能否重回百亿门槛的，仍取决于基本盘，即国内市场的表现。
白云山在2025年年报中，明确提出，要“深化全周期营销，巩固天然饮品龙头地位。”并“进一步推动海外市场渠道与品牌本土化深度融合，稳步推动天然饮品国际业务持续增长。”
哈兰德代言与WALOVI的海外扩张，是这一战略在国际市场的具体动作；密集的综艺赞助与年轻化营销，则是国内市场的对应布局。哈兰德与综艺赞助打开的流量窗口，王老吉如何在营收层面得以验证，将持续考验这家百年历史品牌。