Title: 耐克中国可能误解了“价格战”信号？治标更要治本 | BestBlogs.dev
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Published Time: 2026-07-27 22:36:00
Markdown Content: 消费罗盘 2026-07-27 22:36 北京
以下文章来源于：消费罗盘 消费罗盘
这是36氪、虎嗅、钛媒体“前消费主编”的自留地，洞悉消费趋势，理解时代变迁。
治标易，治本难
本文来自微信公众号：消费罗盘，作者：消费罗盘
“渠道碎片化”在中国零售分销行业是个老生常谈的话题，但是耐克出人意料地选择硬刚。
2026年7月22日，滔搏国际的一纸公告震动了整个中国运动用品行业——自2027年1月1日起，这家与耐克合作了27年的最大经销商，将全面终止在中国内地线上平台销售耐克产品。同日，宝胜国际也发布了几乎一模一样的公告。耐克计划在半年内清退中国市场数千家在线经销商，将线上销售集中至天猫、京东、抖音官方旗舰店以及品牌官网和App。
这个消息十分轰动，一方面是耐克和滔搏已经合作了27年；另一方面则是耐克大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）刚刚上任4个月，就带来了最猛烈的“变革”，有些出人意料。
乱世用重典，考虑到耐克大中华区业绩连续8个季度下滑，申凯希开出一味猛药，也在情理之中。只是这个“药方”的方向，是否从先动线上渠道开始，值得探讨。
申凯希上任后进行了大量走访工作，她在解释此次调整时直言：“耐克与中国消费者之间仍保持着强大的连接，但当前的市场布局尚未达到应有状态。”更直白的表述来自她接受外媒采访时的一句话：“我们的市场变得如此支离破碎和杂乱无章。”所以，这种“碎片化”可能带给她最强烈的冲击，解决之也就成了当务之急。
但是，中国市场的“渠道碎片化”，从来不是一个独立存在的问题。至少下面三个问题都需要再思考：
第一，耐克全球搞DTC模式失败后，中国市场相当于又独立搞了一次DTC2.0，这次能避免重蹈覆辙？
第二，天猫、抖音这样的线上超级平台，可能会更加强势。耐克控价的愿望能实现吗？
第三，耐克眼中的中国市场“渠道碎片化”，如果注定长期存在呢？
耐克这一次，可谓兵行险棋。
重拳治理价格混战
对于这次“变革”，滔搏表示：“滔搏理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。从中长期来看，这一举措有助于耐克进一步提升消费者体验、增强产品吸引力，并推动市场生态更加健康、有序和可持续发展。未来将继续秉持互利双赢的原则，与耐克保持紧密合作，充分发挥自身在线下零售运营、本地消费者服务以及本土市场深耕等方面的优势，通过新概念运动⻔店和高质量零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。”
但是冲击是显而易见的。这意味着滔搏将失去占总营收22%、价值56亿元的耐克线上业务。
站在耐克的角度，更急于解决的是渠道碎片化带来的价格体系混乱的问题。
“碎片化”最直观的体现，是一双鞋能卖出四个价。根据经济观察报，以耐克2026年新推出的飞马42跑鞋为例，官方定价949元，耐克淘宝官方旗舰店售价约780元，而滔搏、胜道等渠道的价格则从540元至785元不等。另一款原价799元的鞋，门店折后559元，淘宝官方旗舰店799元，其他经销商460至530元，而店员通过小程序甚至能为顾客找到约420元的价格——最大价差接近一倍。
这种价格混乱并非偶发，而是系统性的。过去多年，耐克在中国形成了超过1000个由经销商运营的线上店铺。在抖音搜索“耐克”，通过企业认证筛选后，除直营店体系外仍有大量零散销售店铺；在淘宝，数十万级别粉丝量的耐克经销店比比皆是。不同经营主体采取不同的商品组合、定价策略和促销节奏，渠道之间为争夺流量和销量展开“内卷式”竞争。
价格混战直接影响了业绩。耐克管理层在2026财年第二季度电话会议中坦承：“我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。”耐克高层认为，本应依靠体育专业性驱动增长。但在中国，它越来越像靠潮流和折扣卖货的普通生活方式品牌。
财报数据更为触目惊心。2026财年，耐克大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%；第四季度营收12.97亿美元，同比下滑12%。大中华区已连续八个季度营收同比负增长，成为耐克全球唯一持续负增长的核心市场。2026财年第四季度，大中华区直营渠道整体下滑14%，数字平台暴跌25%，实体门店下降9%，批发出货量也录得19%的两位数跌幅。
而申凯希更是旗帜鲜明地表明了自己的态度。根据上海证券报，申凯希表示，“我们与合作伙伴的关系建立在一个共识之上——为了打造更健康的长期市场生态，有时需要进行短期调整。”
按照规划，自2027年1月起，耐克在中国的数字生态将以天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店，以及Nike官方网站和App为核心。除部分授权合作伙伴外，由合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。
滔搏仍可继续经营耐克线下门店。申凯希明确表示，此次调整的目的“不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性”。
耐克同时在进行更广泛的变革。公司近期任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。过去六个月，耐克推出了ACG Basecamp和ROOKIE Kids门店等新零售概念，升级了上海House of Innovation旗舰店，并正在开发由本地团队主导的全新零售概念。申凯希表示，耐克在中国的策略是打造“更高品质的数字化市场生态、更强大的零售体验、更多源于本地洞察的创新产品”。
总的来说，申凯希开出的药方着眼于两个问题。对于存量库存，耐克希望停止供给侧的价格战和消费者“不打折不买”的预期。而对于未来的发展，则希望通过掌握渠道控制权而给中国消费者更好的体验、更有针对性的产品。
DTC2.0来了？
但是，申凯希的举措，不由得让人回忆起耐克全球曾经轰轰烈烈搞过的“DTC”改革。这场改革是运动鞋服品牌历史上最昂贵的失败之一。
2017年，时任CEO的Mark Parker（马克·帕克）在Nike推出“消费者直接进攻”（Consumer Direct Offense，简称CDO）战略，旨在通过自有渠道（官网、应用程序、直营门店）直接接触消费者，减少对批发商的依赖。业界更多称之为DTC战略，即Direct To Consumer（直连消费者）战略。2019年，耐克退出亚马逊渠道。
耐克DTC的逻辑，听起来似乎和今天如出一辙，砍掉中间商，利润翻倍，还能掌握用户数据。更好地做针对性的产品和服务。
2020年上任CEO唐若修（John Donahoe）则更进一步，在疫情期间，该战略加速推进为“消费者直接加速”（Consumer Direct Acceleration，CDA）。根据Nike财报，2022财年DTC销售占比达44%，2023财年接近50%，基本实现50%的目标。
但是让Nike没有想到的是，削减批发渠道后，竞争对手（如Hoka、On Running、安踏）迅速抢占了它空出的零售货架空间。事后外界复盘说，耐克显然高估了消费者对于品牌的忠诚度。
Nike的销售量开始显著下降。据《Front Office Sports》（2024年）报道，Nike在中国市场份额从25%降至24%。另外，根据Nike 2025财年（2024年6月至2025年5月）财报（6月27日发布），全球收入下降约2%，大中华区跌幅最大，收入降至65.86亿美元，同比下降13%，即减少约9.8亿美元。最终，2024年，唐若修辞任。
接任者贺雁峰（Elliott Hill）上台以后提出两大战略——Win Now计划与Sport Offense策略。它们构成了当前转型的“双轮驱动”——前者聚焦短期修复，后者着眼于长期增长。Win Now计划的核心是清理库存、修复渠道关系、重建市场秩序，而Sport Offense策略则旨在回归运动本源，通过整合创新团队和聚焦核心运动品类，驱动可持续增长。
由此可见，在耐克全球的体系中，和经销商的关系正处于DTC大跃进之后的拨乱反正中，修复渠道关系是主题之一，而大中华区的做法，则属于在全球战略之外，开了一个特例。
只能说，前期的市场调研给了申凯希信心，她认为，“所有这些经历进一步印证了一件简单而重要的事情：我们与消费者之间的连接依然强大，但我们的市场布局还没有达到应有的状态。”
公允的说，有耐克全球DTC失败的前车之鉴，申凯希在大中华区的做法，显然不是简单地重复已经被证明是错误的道路，而是从“完全直营”走向“平台自营”，以此实现2.0版本的“曲线DTC”。
不过，对于抖音、天猫这样的具有赢家通吃能力的电商渠道来说，耐克能否实现自己对货盘的掌控力，仍旧要打一个大大的问号。
一般情况下，耐克想控价的逻辑是成立的——所有官方旗舰店的定价权在Nike手里，平台只是流量管道，不直接碰货，价格可以统一。Nike这次要的就是这个。
但问题在于，平台有百亿补贴、平台券、满减活动，618和“双十一”——Nike的官方旗舰店参与不参与？不参与，流量排名往下掉；参与，折扣主动权就到平台手里了
在抖音直播间，主播带来的价格穿透能力极强，一个头部主播一场带货，可以把某款鞋的价格体系直接打穿。Nike能完全禁止主播带货吗？那意味着放弃抖音这个巨大的流量入口。
此外，平台还有竞价排名、流量分配的主动权，Nike想要好的曝光位置，就得接受平台的规则。
最终的投票权是消费者。毕竟，平台的商业模式就是要让消费者买到便宜，消费者永远在哪个平台有羊毛就在哪个平台买。可以这样说，Nike深度绑定电商平台，可以控住自己官方旗舰店的价格，但控不住平台整体补贴带来的价格差。
治标易，治本难
消费罗盘认为，耐克还忽略了一个问题，那就是今天中国消费者的价格承受力。普遍打折现象或许让耐克很不舒服，但是背后反映的究竟是什么？究竟是大家趁机起哄砸盘，还是反映了部分消费者的真实诉求——大家确实买不起标签原价的产品？亦或是产品本身没有足够的吸引力？
价格信号不能一味当成负面信号。有些时候打折甚至和品牌力以及渠道选择无关。今年世界杯期间，球衣销售出现了非常明显的“球队出局——球衣官旗五折——库存出清”的循环。这种情况更多和消费者心理波动有关。
耐克希望自己做高端运动品牌，与竞争对手区分开。但是高端的区间该如何定义？高端对于消费者意味着可选消费。当耐克价格非常“坚守”时，消费者可能真心喜欢，但是真的买不起，于是退而求其次，转向其他品牌。看看这两年奢侈品在中国市场的境遇，耐克应该对中国市场的真实消费力有所了解。
仅仅因为品牌溢价，就希望今天的中国消费者省吃俭用也非买你家不可，太难了。品牌溢价在今天更像是一个附加值，单出没用，和其他牌一起出才是王道。
为了面子一掷千金的消费者一定还有，非常专业的体育发烧友也有，但是这些人群的数量，可能不足以撑起耐克对大中华区业绩的期待。以耐克的品牌诉求和对运动市场的覆盖范围，也不可能完全去走“高端、专业、小众”的路线。
当然，如果耐克仍旧可以贡献出现象级的畅销品，本文前面的话可以收回。毋庸置疑，相对于渠道问题，外界普遍认为产品力才是本质问题。前者是标，后者是本。
法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu直言：“耐克在中国面对的核心困境来自产品，收缩渠道可能损失五亿至十亿美元销售额，并把更多货架和流量让给竞争对手。”该机构维持对耐克“跑输大盘”的评级。近年来，消费风向已从篮球、潮流转向跑步、户外、瑜伽等专业细分场景，昂跑、Hoka、萨洛蒙等品牌抓住机会快速崛起，安踏、李宁则依靠更快的本土产品节奏和渠道反应不断扩张。安踏集团2025年收入达到802.2亿元，市场份额约21.8%；李宁同期收入295.98亿元。渠道调整并不能替代产品创新的缺失。
值得注意的是，滔搏近年来也在加速布局跑步、高端户外等潜力细分赛道，扶持一些细分赛道的高端但处于市场开拓期的品牌，比如与顶级户外品牌Norrøna达成中国市场独家运营合作，还引入了norda®、Soar、Ciele等专业跑步品牌，成为这些品牌在中国市场的独家运营合作伙伴。滔搏显然也是在未雨绸缪。而这些新进中国市场的品牌，大多“高端、细分、小众”，近似专业运动领域的轻奢品。
就耐克而言，中国版的DTC2.0是否会由于消费者触点的减少，而把货架拱手让给其他国内外竞争对手的情况？不好判断。中国消费者对耐克的品牌忠诚度，是否高于全球市场平均水平？这也很难给出答案。至少我们可以探讨这样一个问题，中国零售市场的渠道碎片化，原因是什么？真的是品牌凭借一己之力可以改变的吗？
一般说来，渠道碎片化，也是供需两端共同促成的结果。早期，生意好做的时候，品牌方希望增加消费者的触点，希望覆盖更多的市场人群，所以自然会给一个比较宽松的渠道环境，包括各种线上专卖店的出现。而从消费者的角度来看，渠道多元化确实增加了薅羊毛的概率，何乐而不为？
但是除去供需两方的互动，其实中国的渠道碎片化还有更多更深层原因。
显而易见的是，渠道碎片化和整个社交网络的发达有关。中国的社交电商也许并未成气候，但是社交网络飞速发展带来的社交分身和数字化生活，对于鞋服类商品的影响是深远的。鞋服类产品的购买本身就不是一个习惯性购买，而是需要大量进行比较、交流、购买后也必然带来社交货币属性。
这种售前售后的数字化氛围，不是一个单纯的卖货平台可以承载的，所以需要抖音、小红书们。这种购买决策的分散天然存在，不仅仅由价格因素决定。很多时候，最终购物平台所呈现的交易，是一群粉丝合议的结果。
这种带有社交和情感属性的购买过程，并不是一个渠道集中度能够解决的。中国消费者已习惯在社交平台、电商平台和实体门店之间快速切换。消费行为的高度数字化、新业态的持续涌现、需求的极度细分，都决定了渠道多元化是长期趋势。耐克可以在线上“集权”，但无法逆转碎片化的大势。
简单说，消费罗盘认为，中国零售渠道的碎片化，长期看是不可逆的。品牌应该拥抱，而不是对抗。
也许，当下的耐克必须在“治标”与“治本”之间进行取舍，但取舍的结果，很可能是兵行险棋。价格因素对于财务报表可能是原因，但是对于消费行为更多是一种结果。价格背后是产品力、品牌溢价，渠道加持，以及消费者实际购买力等多方因素互动的结果。毕竟，渠道可以整顿，但消费者最终用脚投票。（本文图片来自耐克官网、直播间等官方渠道）
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