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益禾堂不放过每一条乡镇商业街
This article analyzes the expansion strategy of the tea brand Yi Hutang, which aims to achieve a goal of 10,000 stores by penetrating the township market. It explores the logic behind its shift from campus models to townships and points out the contradiction between headquarters' scale effects and existing competition among franchisees. 
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原创 卢奕贝 2026-07-29 08:28 上海
益禾堂在下沉的进程中，需要注意在扩张速度和区域密度之间找到平衡。
图片来源：微博@益禾堂
> 界面新闻记者 |卢奕贝 > > > 界面新闻编辑 |牙韩翔
“逛八泉峡，先喝益禾堂”“爬山不累，补水加倍”。
界面新闻近期留意到，益禾堂把广告投到了不少乡镇市场。例如山西八泉峡景区的公交车椅背套上，它用朴素的字体写着“逛八泉峡，先喝益禾堂”“爬山不累，补水加倍”。此外，河南部分乡镇的路边墙体上，益禾堂也投放了大字刷墙广告，“河南老乡喝奶茶就选益禾堂”。
这些广告远称不上精致，和新茶饮品牌在一二线城市商圈投放新代言人大屏、做联名合作的方式形成对比。
但它们也指向益禾堂当前最重要的增长方向：进一步争夺乡镇市场，在当地的商业街上与蜜雪冰城厮杀。
壹览商业 数据显示，截至 2026 年 5 月，益禾堂约有 4668 家门店位于三线及以下城市，占全部门店的 62.57%。从绝对门店数量看，益禾堂已经跻身下沉市场规模最大的全国性茶饮品牌之一，仅次于蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨等头部品牌。
此外，该平台的数据还显示，2026年以来，益禾堂高线城市门店增长速度整体放缓，而低线城市门店增速则从1月的0.58%提升至5月的2.39%。低线城市在增速和净门店数量上超过高线城市，成为益禾堂最为主要的增量来源。
从产品和门店来看，益禾堂是一家典型的平价茶饮品牌。其核心产品多在 10 元上下，没有蜜雪冰城那么便宜，也没有进入十几元至 20 元的主流鲜奶茶价格带；烤奶和薄荷奶绿是最有辨识度的产品，绿色门头则一直是它在线下最明显的识别符号。
目前，益禾堂全国门店超过 8000 家，覆盖 300 多个城市。益禾堂相关负责人告诉界面新闻 ，冲击万店是公司目前的一个阶段性里程碑，目前距离这一规模“已经非常近”。
但对于一家已经拥有8000多家门店的品牌而言，最后这两千家店并不好开。
随着新茶饮头部品牌陆续进入数千家甚至万店阶段，一二线核心商圈和成熟县城的优质点位已经被反复争夺。益禾堂要继续向万店靠近，必须向更低线市场寻找开店空间。
这并非通常意义上的“农村包围城市”。益禾堂原本就没有把高线城市作为主要阵地，如今只是沿着原有的平价路线继续向乡镇渗透。
界面新闻在益禾堂合伙人中心公众号看到，这个品牌发布了一份乡镇创业补贴计划，面向山东、浙江及鄂东部分区域新开的乡镇门店，推出 0 元加盟费、首批物料减免 2 万元、赠送制冰机等政策，并对门头和大面积门店装修设置补贴。
益禾堂希望用更低的启动成本，把加盟商继续往乡镇吸引。
这个品牌具备进一步下沉的基础，与其早期跑通的校园模型有关。
创始人胡继红一开始就明确做高校饮品品牌。他最初从高校周边起家，依靠5元左右、700毫升大杯量的烤奶吸引价格敏感、消费频次较高的学生群体，再通过加盟模式和区域密集开店，从武汉逐步扩展至长沙、南宁、成都等市场。
当时他的判断是，大多数社区还不足以支撑饮品店盈利，商圈则对品牌知名度、规模和定价要求更高，新品牌并不适合直接进入。相比之下，高校本身就是一个成熟且人流集中的商圈，开店成本和竞争压力相对较低。
校园和乡镇并非相同市场，但二者对茶饮生意的要求存在相似之处：消费者更加看重价格和杯量，门店依赖稳定的日常客流；区域密集开店也有利于压低配送、管理和加盟商拓展成本。
图片来源：微博@益禾堂
在原有校园市场增长空间有限之后，益禾堂开始把更多增量放到中部、北方及乡镇市场。益禾堂从 2024 年成立鲁豫市场专项组，到今年继续在当地加密门店，豫鲁两省门店总数已经超过 800 家。
而更关键的是乡镇。
为了更快地拿下这一区域，益禾堂直接调整了门店形态和营销方式。
此次乡镇创业补贴计划中，益禾堂的加盟店型包括面积 30 平方米以上、设置客休区的轻享店，并明确提到“开好店、开大店”。这和茶饮品牌在一二线城市开小店甚至档口，主打到店自取或外卖，从而以密度占领市场的思路不同。
这类店型更贴近乡镇场景。
在北上广深，茶饮店越来越依赖商场客流、外卖平台和线上营销；到了乡镇，人口流动速度更慢，反复出现的是相对固定的一批人。益禾堂把广告投到景区公交和乡镇墙体上，不一定会在社交平台形成话题，却能反复出现在当地消费者每天经过的路上。
一位茶饮行业人士告诉界面新闻，在一些乡镇门店，店主几乎认识当天所有进店顾客，甚至知道对方习惯点什么。在小镇，总部可以提供产品、设备和供应链，却很难替代本地加盟商对周围消费者的了解。
“此外，高线城市的大店往往承担品牌展示功能，但乡镇大店更像是本地年轻人的聚会场所，稳定客群和熟人关系对门店经营更重要。”他说。
图片来源：微博@益禾堂
但乡镇市场也早已不是空白。
在不少县城和乡镇的主街上，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂等品牌可能开在同一条街，甚至相隔不远——下沉市场的竞争不比一二线城市温和。
一位河北益禾堂加盟商告诉界面新闻，去年暑期，其门店月营业额一度达到 24 万元，月销量超过 2 万杯；今年 6 月，月营业额降至约 15 万元。她认为，附近同品牌门店增加是原因之一，“一个小县城四家了，距离我不到 500 米，营业额都被分走了。”
另一位安徽益禾堂店员告诉界面新闻，其门店工作日单日营业额约 6000 元至 8000 元，周末能达到 1.3 万元。
这也是益禾堂进一步下沉面临的第一个矛盾。
对总部而言，市场门店越密，采购、仓储和配送成本越容易被摊薄，品牌在当地的存在感也越强；但对单个加盟商而言，市场容量并不会因为门店数量增加而同步扩大。
尤其在人口规模和消费频次相对有限的乡镇，新店带来的未必都是新增消费者，也可能只是把原有客流重新分配。
对总部而言，门店越密成本越容易摊薄。但对于单个加盟商而言，他更关心的是，500米外的新店会不会分走自己的客流，以及更大的门店投入需要多久才能收回。例如界面新闻了解到，河南部分乡镇益禾堂门店开放外卖配送，也是为了扩大单店能够覆盖的消费半径，从而提升单店业绩。
因此，益禾堂在下沉的进程中，需要注意在扩张速度和区域密度之间找到平衡，保证加盟商仍有足够的盈利空间——乡镇茶饮在很大程度上是一门熟客生意，消费者有时认的不只是品牌，也认店主和店员；一旦加盟商长期不赚钱而退出，品牌失去的可能不只是一家门店，还包括这家店积累下来的熟客。 未经授权 禁止转载