Title: NikeSKIMS 落子上海，全球运动品牌开始抢中国“黄金位置” - 经济观察网 － 专业财经新闻网站 | BestBlogs.dev
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Published Time: 2026-08-10 16:36:29
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Through the phenomenon of NikeSKIMS entering Shanghai's West Nanjing Road, this article provides an in-depth analysis of the 'land grab' battle among global athleisure brands in China's core business districts, exploring how brands compete for consumer mindshare through location selection, community building, and cultural translation. 
Today 4044 words (about 17 min) View Source →
Sign in to highlight text and take notes as you read. Sign in now 作者 戴莉娟
上海南京西路最近又多了一块值得关注的围挡。
在HKRI太古汇，紧邻已经成为城市新地标的路易威登“巨轮”，NikeSKIMS的品牌标识出现在商场围挡上。按照目前释放的信息，这个由Nike与SKIMS共同打造的品牌将在今年秋天迎来其在中国内地的首个线下空间。
它最终是一家长期门店，还是一次限时快闪，目前Nike和SKIMS都还没有给出明确答案。
但这个悬念，可能已经不是最重要的事情。
如果把视线从南京西路拉远，会发现过去一段时间，中国一线城市最核心的商业项目里，正在出现越来越多新的运动生活方式品牌。
Alo已经在上海静安嘉里中心、北京三里屯太古里北区、深圳万象天地等核心项目露出围挡；Vuori正在加快中国市场扩张，计划到2027年底将门店数量从8家增加至20家；adidas也在今年夏天推出首个Originals Sport系列，把三叶草代表的时尚文化进一步延伸到训练场景。现在，NikeSKIMS也来了。
过去几年，当人们讨论中国高端运动生活方式市场时，lululemon几乎是一个绕不开的名字。而到了2026年，这个市场突然变得拥挤起来。
更值得注意的是，这些后来者正在做同一件事： 抢位置。
只不过，它们争夺的已经不只是一间店的位置。
01
南京西路正在成为一场品牌卡位战
NikeSKIMS选择HKRI太古汇，本身就值得琢磨。
南京西路从来不缺国际品牌。但今天的南京西路，已经不再只是传统意义上的奢侈品商业街。随着多个商业项目持续调整，这里正在成为国际品牌进入中国、重新定义品牌形象的一块试验场。
尤其值得注意的是HKRI太古汇本身的变化。2026年上半年，这一项目租户零售额同比增长82.2%，而今年一季度的增幅已经达到81.5%。相比之下，2026年上半年全国社会消费品零售总额的增速要温和得多。
这形成了一个很有意思的反差。
中国消费市场并没有重新回到一个所有品类普遍高速增长的阶段，但头部商业项目、核心城市和部分生活方式赛道，却表现出了完全不同的热度。
因此，今天国际品牌重新加码中国，并不意味着它们认为“中国市场重新进入普涨时代”。恰恰相反，它们可能比过去更加谨慎。
当增长不再平均发生，品牌就必须更加准确地找到增长发生的地方。上海南京西路、北京三里屯、深圳万象天地这样的项目，由此变得更加重要。它们不只是卖货的地方，而是高消费能力人群、年轻消费者、国际游客、社交媒体内容和城市生活方式高度重叠的“流量节点”。
这也解释了为什么最近进入中国的运动生活方式品牌，选址越来越相似。Alo在中国内地已经曝光的几个项目，周围几乎都能找到lululemon。NikeSKIMS这一次进入南京西路，同样没有回避竞争最激烈的位置。
以前品牌开店，可能会考虑如何避开竞争对手；现在越来越多品牌反而选择站到竞争对手旁边。因为对于一个新进入市场的品牌来说，最大的风险有时候不是竞争，而是消费者根本不知道你是谁。
站在lululemon旁边，本身就在向消费者解释自己属于哪个市场；进入南京西路，则是在进一步告诉消费者：我不只是一件运动服，我也是时尚和生活方式的一部分。 商业地产的位置，正在成为品牌定位最直观的一句广告语。
02
lululemon终于等来了真正的“邻居”
过去很长一段时间，lululemon在中国市场拥有一个非常难得的优势：它几乎独自完成了一个品类的消费者教育。
瑜伽裤曾经只是一件功能性服装，但lululemon逐渐把它变成了一种生活方式符号。消费者购买的不只是面料、剪裁和运动性能，还包括瑜伽、跑步、健康管理、社群关系，以及围绕这些元素建立起来的一套城市中产生活想象。
这也是lululemon真正难以复制的地方，它的壁垒从来不只是产品。一家竞争者可以做出类似的leggings，可以找到更漂亮的门店，可以请明星代言，甚至可以卖得更便宜，但很难在短时间内复制一个已经经营多年的社区网络。
现在，这个局面正在发生变化。
尤其是Alo的打法很有代表性。在正式门店尚未大规模开出之前，Alo已经开始在中国组织跑步、瑜伽等活动。这个动作看似只是品牌预热，背后却透露出后来者非常强烈的紧迫感。
Alo显然知道，如果只是把一家装修精美的店开到lululemon旁边，它面对的是一个已经拥有十多年市场积累的竞争者。
所以它必须在门店开出来之前，先把“人”聚起来。这意味着中国运动生活方式品牌的竞争，已经从过去的“开店竞争”向“开店之前的竞争”延伸。
谁先建立跑团，谁能进入瑜伽社群，谁能成为消费者周末活动的一部分，谁能够制造值得分享到小红书和朋友圈的生活方式内容，都开始影响一家门店真正开业之后的生意。
实体店只是最后被看见的那个结果，真正的竞争，在围挡出现以前可能就已经开始了。
03
也正因为如此，NikeSKIMS进入中国尤其值得观察。它与Alo、Vuori甚至lululemon都不太一样。
NikeSKIMS背后站着两个已经非常强势的品牌资产。一边是Nike。它拥有全球运动品牌最成熟的产品研发、运动员资源和体育文化资产；另一边是SKIMS，它从塑形内衣起家，围绕身体曲线、女性审美、包容性以及Kim Kardashian本人的文化影响力，建立起完全不同于传统运动品牌的消费者关系。两者结合以后产生的东西，并不是简单的“Nike女装”。它真正试图占领的，是运动、时尚与身体表达之间越来越模糊的区域。
这也是今天athleisure市场最重要的变化。
曾经，“运动服”首先需要回答的是：穿着它能不能更好地运动。
后来消费者开始要求它回答第二个问题：穿着它好不好看。
而现在，品牌甚至需要回答第三个问题： 穿着它，我代表怎样的一种人？
于是，leggings可以出现在瑜伽馆，也可以出现在咖啡馆；运动内衣可以服务训练，也成为日常穿搭的一部分；跑步本身可以是一项运动，也可以成为城市年轻人的社交方式。
运动服的使用边界不断消失，品牌的竞争边界也随之消失。lululemon在卖社区，Alo在卖洛杉矶式的明星与社交媒体生活方式，adidas Originals Sport试图把街头文化与训练场景连接起来，而NikeSKIMS则把运动专业性与身体美学放在了一起。
大家看起来都在卖运动服，实际上争夺的是不同版本的“理想生活”。
04
NikeSKIMS还要回答一个“中国问题”
这也让NikeSKIMS面对一个比开店更加复杂的问题。
SKIMS在美国市场已经拥有相当成熟的文化语境。Kim Kardashian的个人影响力、美国流行文化对于身体曲线的表达，以及近年来围绕body confidence形成的消费观念，共同构成了这个品牌能够快速成长的背景。
但是来到中国以后，这套叙事并不会自动成立。中国消费者当然认识Nike，也有越来越多消费者知道SKIMS，但知道两个品牌，并不意味着消费者天然理解为什么它们应该出现在一起。
更重要的是，中国女性消费者对于运动、身体、健康和审美的理解，正在形成自己的语境。
过去几年，从瑜伽到普拉提，从跑步到网球，再到越来越流行的户外运动，中国女性参与运动的场景不断扩张。但与单纯追求身体曲线相比，“健康”“力量感”“松弛感”“自我状态”正在成为越来越重要的表达。
这意味着NikeSKIMS进入中国之后，真正需要完成的并不是一次简单的品牌翻译，而是一次文化转译。它需要回答：SKIMS所代表的身体观，在中国意味着什么？Nike所代表的竞技和运动精神，又如何与这种身体表达结合？
如果这个问题没有回答清楚，NikeSKIMS可能只是一场拥有巨大流量的联名；如果回答清楚了，它则有机会创造一个区别于lululemon和Alo的新位置。
所以，上海首个线下空间究竟是不是长期门店，反而可以成为观察NikeSKIMS中国策略的一个窗口。NikeSKIMS此前在巴黎和首尔的全球扩张，很大程度上采用了限时空间和快闪形式。如果上海继续沿用这一模式，它更像是一次市场测试：测试消费者认知、测试产品接受度，也测试品牌在中国应该如何讲故事。
但如果最终选择长期落地，它释放出的信号则完全不同——NikeSKIMS准备真正进入中国运动生活方式市场的长期竞争。
05
最贵的“黄金位置”，其实在消费者心里
这轮运动品牌集中进入中国，还有一个很容易被忽略的背景。
它们争夺的并不是一个无人开发的新市场，恰恰相反，这是一个已经被充分教育、并且消费者要求越来越高的市场。
lululemon已经告诉消费者运动服可以成为生活方式；始祖鸟、Salomon等品牌让越来越多人看到专业运动装备也可以成为城市时尚；跑步、瑜伽、网球、户外等运动又不断制造新的社群和消费场景。
后来者因此不再需要从头解释“为什么一条运动裤可以卖上千元”。
这是它们进入中国的红利。与此同时，它们必须解释另外一个问题：为什么消费者下一条上千元的运动裤，要买你的？
这可能才是2026年这场运动生活方式品牌争夺战真正开始变得有意思的地方。门店当然重要。南京西路、三里屯、静安嘉里中心、深圳万象天地仍然会是国际品牌最想拿下的“黄金位置”。
但当越来越多品牌同时站进这些商场之后，商业地产提供的位置优势终究会被稀释。
最终决定胜负的，是另外两个位置：一个是消费者的生活，品牌能不能进入她每周的跑步、瑜伽、健身、咖啡、旅行和社交；另一个则是消费者的心智——当她想到运动、时尚、健康和自我表达时，第一个想到的是谁。
所以从这个角度来看，NikeSKIMS在HKRI太古汇出现围挡，只是这场竞争最容易被看到的部分。
真正值得关注的是，全球运动生活方式品牌已经开始重新评估中国市场，并且用更加密集的开店、社群和品牌投入争夺那些有限的高价值消费者。
过去几年，中国高端运动生活方式市场很大程度上是lululemon定义游戏规则。
现在，Alo来了，Vuori在扩张，adidas正在重新划定Originals与运动之间的边界，NikeSKIMS也终于落子上海。
南京西路上的黄金铺位终究有限，但比黄金铺位更加稀缺的，是中国消费者心里那个尚未被占据的位置。
接下来真正的战争，就在那里。