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高端赛事营销，伊利无需重金入场
This article analyzes Yili's 'ambush marketing' strategy at the 2026 international football event—signing national teams instead of purchasing official sponsorship—leveraging content creativity, emotional connection, and scene penetration to achieve a win-win in brand exposure and sales growth, while dissecting its resource allocation and three-layer marketing logic. 
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韩思齐 2026-07-19 21:08 北京
伊利赢麻了
随着国际顶级足球赛事进入收官阶段。赛场之外消费品牌押注各种形式的赞助、代言竞赛的结果也逐渐明朗：决赛尚未开打，伊利的合作球队已经包揽了冠亚军，提前当上了本届赛事中的最终赢家。
赛场上胜利是“赢”最直观的注脚，但品牌的投入能否转化为真实的市场回报，才是商业逻辑的终点。尼尔森数据显示，6月伊利母品牌在全国液奶市场份额及销售额增速均位列行业首位，进一步扩大与行业第二的领先优势。电商端的表现尤为直观：电商端6月伊利母品牌增长近50%，增速10倍于主竞品。特别是618大促期间，伊利在京东，天猫，抖音三大平台均拿下乳制品销售额第一，小红书更是依托赛事转播赞助大幅增长超400%。
赛事营销，为什么非赢不可？
半决赛结果揭晓，本届大赛的冠军将在西班牙与阿根廷之间诞生，而这两支队伍，正是伊利签约合作阵营中的两支。把决赛变成了同品牌合作球队之间“德比大战”。
大型国际赛事历来是消费品营销的必争之地。食品饮料与体育观赛场景存在天然关联，看球时的聚会、助兴、熬夜、分享，都直接对应着具体的产品消费时机。据不完全统计，本届入局赛事营销的主流食品饮料快消品达到15家，累计落地联名产品超过55款。艾媒咨询指出，超九成球迷会因赛事联名属性提升购买意愿。据WARC Media分析，各大品牌预计在2026年第二季度因赛事额外投入105亿美元的全球广告。 国际顶级体育赛事能在短周期内聚集全球数以十亿计的受众，提供了一个极其稀缺的注意力高地。据国际足球专业机构测算，2026年这场国际顶级足球赛事的商业规模预计在110亿美元左右，仅赞助与营销收入便高达25亿至30亿美元。
这种聚合效应是日常碎片化传播难以比拟的。更重要的是赛事带来的集体情绪。观看比赛时，人们处于一种高度投入、情感起伏的状态。当一个品牌频繁出现在这种高唤醒度的情绪场景中，消费者会下意识地将积极感受与之关联。这种情感连接一旦建立，会比单纯的功能记忆更为持久。 赛事终有结束，但留在消费者心中的情感关联会成为品牌可以长期使用的资产。
不靠官赞身份仍然拿下第一，伏击才是最高端的打法？
外行看热闹，内行看门道。新球迷和老球迷的差别是，懂球的人往往能欣赏一次精彩的防守反击。足球的戏剧性根植于一种特殊的叙事结构：主动交出控球权，在压抑中等待机会，于对手松懈的瞬间完成致命一击。这种蛰伏、忍耐、反击放大了足球运动复杂的不确定性，构成了绿茵场上最为动人的章节。
本届赛事的营销战场上，一些品牌按传统模式花大钱买官方广告位，非官方阵营则打法各异。瑞幸拿下葡萄牙和西班牙两支国家队的中国区赞助商身份。TCL押注西班牙和德国传统强队，成本只有官方赞助的十分之一。王老吉签下哈兰德为全球代言人。库迪咖啡成为阿根廷队全球赞助商和官方授权产品零售商。泡泡玛特旗下IP“拉布布”亮相开幕式和官方主题曲MV。
传统赛事营销逻辑很简单，花钱买位置。球场广告板、官方标识、转播画面露出的秒数，这些都是明码标价的资源。拼的是预算厚度，谁的出价高，谁就占据更显眼的位置。但比赛结束之后这些注意力资源终究会过期。 当多数品牌付出天价争夺官方赞助身份、抢占球场广告位时，伊利选择了做“伏击者”。它没有重金投入争夺名为官方的“控球权”，转而把资源投入到球队签约、内容创造和情感连接上。
伊利签约多支国家队并非临时起意。早在2022年6月，伊利就率先与阿根廷、西班牙国家队达成战略合作。随后数月内，葡萄牙、德国陆续加入伊利的合作版图。到2026年赛事周期，伊利在原有四支球队的基础上新增法国队，最终集齐了五支在中国球迷中声誉卓著的国家队。在别的品牌还在观望时，伊利已是最早签下阿根廷、西班牙两支冠亚军竞争者的品牌，不可谓不高瞻远瞩。
这就像一支专注防守反击的球队，在等待属于自己的那个反击窗口。而当伊利签约的队伍陆续闯入四强并会师决赛，这个窗口终于到来——压抑的品牌能量在胜利的瞬间集中释放，获得的关注和讨论热度远超常规的营销效果，成为可以持续发酵的内容资产。
一笔并非重金投入的营销预算，买到一个可以被反复使用的文化产品。这就是情绪连接的商业价值。能够触动情绪的内容，消费者会主动参与扩散。品牌不需要花那么多钱去购买注意力，注意力会随着消费者的情感自己找来。
赢家是怎样诞生的
伊利在赛前完成了对阿根廷、西班牙、葡萄牙、法国、德国五支国家队的签约合作。四强席位中伊利合作队伍占据三席，西班牙与阿根廷会师决赛。这种重合度并非运气。伊利的合作选择建立在对球队实力、阵容厚度、大赛经验的综合研判之上。但比选择更值得关注的，是伊利围绕这些资源构建的一整套内容系统。
功夫系列是伊利此次传播的核心内容资产，由三支视觉特效大制作TVC构成。通过实景质感、动作设计、人物造型、武侠场景和电影化镜头，将足球对抗转译为中国人熟悉且更具记忆点的江湖故事。足球与功夫在中国大众文化中长期存在交集，从影视作品到网络文化，二者共同承载着关于热血、成长和挑战的想象。三支TVC形成了一个完整的功夫足球宇宙，唤醒了消费者对于这一文化符号的熟悉感。
下一步，是让内容落在消费者的情感记忆上。有一种青春叫梅罗。伊利抓住了一代球迷与足球共同成长的青春记忆，围绕这个洞察展开了一系列线上线下联动的事件。主题TVC在7月10日早7:10正式发布，时长7分10秒，致敬梅罗的7号和10号球衣。内容复刻了梅罗职业生涯中的经典名场面，片尾收录普通球迷的真实故事与评论，把表达权还给用户。
在线下，伊利在多座城市的7号线和10号线换乘站投放了双骄站地铁包站广告，覆盖北京双井、成都太平园、南京中胜、深圳福民，以及呼和浩特1号线主题痛车。7号和10号恰好对应梅罗的球衣号码，双线换乘枢纽的物理空间设置，让现实里的双骄同框成为可能。地铁站内长廊的海报文案全部来自球迷共创。
除上述传播物料外，伊利还推出了五个国家队的限定包装及产品。这些产品在小红书、抖音电商平台均可找到，成为消费者可以触摸和购买的实体连接。乳制品具有高频消费属性，限定包装让消费者在便利店、超市的日常购买中也能感知到赛事氛围。品牌主题“足球搭子有伊利”由此从线上内容延伸到线下的消费场景。
!Image 8 回顾上述动作，伊利的营销逻辑可以拆解为三层。 其一，不做官方赞助商，做球队合作方。官方身份提供的是确定性曝光，但成本高昂且权益边界清晰。伊利的球队合作模式更灵活，当合作队伍不断晋级，品牌曝光便随着新闻、集锦、社交讨论被自发传播，投入产出比更具弹性。 其二，不押注单一明星，做整体内容叙事。单独签约某位球星的风险在于，球员状态和球队成绩存在不确定性。而伊利建立的是一个包含五支球队、多位球星的内容矩阵，每支队伍都对应着一整套内容资产——功夫足球系列TVC将足球对抗转译为江湖叙事，梅罗主题TVC与五城双骄地铁站则把一代球迷的青春记忆从线上延展到城市日常。任何一支合作队伍的晋级，都能激活相应的内容资产，让品牌始终与赛场上的胜利保持同步共振。 其三，不满足于品牌露出，做情感连接。功夫足球TVC提供了辨识度，“梅罗”情怀向事件和双骄站的线下点位提供了青春记忆，限定包装提供了日常触点——三个层次共同完成了品牌从被看到、被记住到被认同的递进。
双赢是赢两次，三赢就是赢三次
随着西班牙与阿根廷会师决赛，伊利签约的队伍中将诞生本届赛事的冠亚军。四强席位中合作阵营占据三席——这是赛场上可以量化的赢。 回看整个赛事周期，伊利在非官方赞助商的身份下，完成了一套从资源布局到内容创造再到场景渗透的完整动作。行业讨论中，这套打法被反复提及，线上互动率与线下参与度均处于前列——这是营销行业层面的赢。
但还有第三层的赢。消费者的情感和心智是数据无法完全捕捉的东西——品牌进入了球迷具体的、可感知的日常，成为了这段足球记忆的背景之一。
足球搭子有伊利。赛后回头看，它有了更具体的分量。陪伴发生在双骄站地铁长廊路过时的一瞥里，发生在手拿起限定包装的瞬间里，也发生在决赛结束后的那个清晨，球迷打开冰箱拿出一盒牛奶的举动里。 真正的赢家不止赢在赛场上的那个瞬间，也赢在赛后继续被消费者选择和信任。伊利用一届赛事的周期验证了一个朴素的道理：在全球瞩目的集体情绪中找到属于品牌的位置，用走心与长情完成一次温和的抵达。流量会被遗忘，留在消费者心中的感受才会沉淀为品牌真正的“留量”。这是“赢学”在商业营销世界中最真实的落点。
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